20040325_品牌与传播.ppt

品牌与传播 主讲：张彬 他们为什么是品牌 知名度高 消费者对品质认可 已存在品牌忠诚度 有特定的联想与个性 已与消费者建立某种独特关系 看来，还有一段路可以走下去 品牌是谁的？ 市场？ 客户？ 产品？ 广告公司？ 消费者？ 品牌之所以是品牌 是因为 消费者和品牌的关系 消费者对品牌的情感 品牌在消费者生活中的意义 不是因为 产品质量好 做了很多广告 销售很多 铺货很广 促销很多很成功 在市场上最有名 强势品牌的好处 售价较高，获利较多 高获得有助于改进产品，占据主导地位 对抗竞争有更大的弹性 消费者会给予较多的宽容 市场占有率较稳定 通路地位较有优势 有利于延伸产品线 品牌建立忠诚化 认识品牌：我是谁？ 品牌的作用和地位：我能干什么？ 品牌检验：我在哪里？ 品牌定位：我要到哪里去？ 品牌忠诚建立：我怎样到那里？ 认识品牌 品牌错综复杂的象征是产品属性、名称、价格、历史、声誉等无形资产的总和，不同品牌因印象经验不同而不同。 产品由工厂生产，品牌则是消费者购买，如买“康师傅”。 产品可以模仿复制、落伍，而品牌是独一无二，持久不衰。 每个品牌都一定有个产品，但不是所有产品都能成为品牌，仅为“牌子”而已。 名牌不等于品牌，品牌的递进关系：知名度 认知度 美誉度 忠诚度 产品可以被感觉到，如款式、价格、特性，而品牌则“存在”消费者心中，如个性、信任、可靠、信心等。 品牌是体现消费者与产品之间的关系是存在于消费者心中的情感及在生活中的意义，而非单一的质量、知名度等。 品牌需要前期的投入、长期的积累、一贯的传播才能建立起来。 品牌价值 消费的趋势是由价格导向走向品牌导向 建立品牌的条件 企业有远大的发展目标，企业家要有长远的眼光 前期有一定的市场网络、销量、形象和知名度基础 产品市场潜力大、技术先进，不易被淘汰和模仿 有一定的资金实力并舍得投入，具有承担风险的心态和能力 目标市场经济发达，目标消费者文化层次较高 结论： 中国绝大多数企业不具备做品牌的条件 品牌对中国消费者的影响和作用有限，但是必然的趋势和方向 品牌的作用和地位 品牌在不同行业之重要影响程度不同，一般说来，购买风险高、评判能力低的产品影响大于风险低、评判能力高的产品 品牌在产品不同时期的重要作用不同，一般来说品牌对产品导入期的销售影响更显著。 品牌在不同地区的影响力不同，经济发达地区对消费者力的影响大于经济落后地区。 品牌对不同文化层次的消费者影响力不同，文化程度越高，对品牌的依赖越强。 品牌对不同企业的作用大小不同，对大中型强势企业的作用大于小型弱势企业。 品牌在不同竞争环境下影响作用不同，竞争激烈，产品同质化严重的地区影响作用大。 品牌对日用消费品的价格控制力较弱，品牌忠诚购买影响大。 品牌检验：我在哪里？ 建立品牌就是销售推广一个“定位”和“概念”，首先必须对现有品牌资 产内涵现状进行调研检验，主要从企业的态度愿望和消费者认知获得。 定量：市场容量、潜力、成长、竞争、目标区域、机会点…… 定性：消费者感性认知、联想、理解、偏好、忠诚……. 品牌联想：主要从产品、经验、传播信息、公关、服务、竞争等方面的信息中获知，挖掘得出启示，联想结论。不同地区、不同消费者、不同时期，其品牌联想的结果不同 品牌联想 例：麦当劳 品牌忠诚度 品牌忠诚购买是销售的最高层级 品牌忠诚度是品牌资产的核心，其价值意义： 1）降低营销费用，80%的利润来自于20%的忠诚消费者； 2）销售周期短，消费者认同，易于铺货； 3）有效吸引新用户，从众心态形成消费者潮流； 4）竞争主动，降低了在产品竞争同质化下丧失市场份额的风险； 5）提高产品档次，提升销售价格，第一品牌比第二品牌多有20%利润空间 …... 其它资产：主要来源于企业的公关事件、社会公益形象、资产运营、经营行为动态、新闻宣传认知、企业领袖的个人风范等方面的美誉度和影响力。 品牌检验把握要点： 1）消费者与品牌之间关系的强点和弱点是什么？ 2）消费者的购买价值观是什么？是怎样产生的？ 3）产品品牌与消费者利益相连的关键点是什么？ 4）品牌的机会是什么？从中利用的方面有哪些？ 5）结合市场环境和竞争状况、趋势，品牌可以从哪几个方面利用？ 品牌定位：我要到哪里去？ 在品牌检验后和传播前必须给品牌一个明确清晰的形象位置，主要 方面有： 形象价值定位：品牌带给消费者的核心价值是什么？ 形象档次定位：品牌给消费者的高、中、低档次感受如何？ 情感利益定位：品牌在情感感性上和带给消费者什么样的利益？ 传播执行定位：用什么手段、在什么地点、以什么方式向消费者传播怎样的符合其它定位的资讯信息内容？ …… 最后以品牌蓝图的形式对期望达成品牌与消费者之间独特的关系 的关系和核心精神进行鲜明、具体、真