第1章广告策划概论.ppt

广告策略与规划 文新华 E-mail:wxh3920@ QQ:450803605 《广告策略与规划》 课程类型: 专业必修、考试 讲授课时: 32(1-16周) 训练课时: 16 学分: 3 考核形式: 考试 期末作业60%+(阶段作业、课堂表现)30%+考勤10% (累计缺课3次以上者记零分) 课本: 《广告策划》马春辉主编 中南大学出版社 参考书: 1.Donald Parente 著《广告战略》北京: 中信出版社, 2004.5 2.吴柏林著《广告策划与策略》广州: 广东经济出版社, 2006.9 3.陈放 聂德彬著《广告策划》北京: 蓝天出版社, 2005.1 4.张浩达等著《简明广告学教程》北京: 北京大学出版社, 2004.6 第一章 广告策划概论 §1 广告策划概念 §2 广告策划内容 §3 广告策划的类型 §4 广告策划的过程 §5 广告策划的辩误 §6 整合营销传播 §7 广告策划书的一般格式 第二章 广告心理策略 §1 广告心理与消费者行为 §2 消费者的需求与广告激发 §3 消费者的认知与广告策略 §4 消费者的态度与说服策略 第三章 广告定位策略 §1 市场细分与广告定位 §2 广告定位及其分类 §3 广告定位策略 第四章 广告规划策略 §1 广告调查 §2 广告主题策划 §3 广告预算 第五章 广告媒介策略 §1 广告媒体概述 §2 广告媒体选择程序 §3 广告媒体的选择策略 第六章 广告促销策划 §1 广告促销概述 §2 广告促销策划技巧 §3 促销战例分析 第七章 企业创牌策划 §1 品牌命名 §2 品牌定位 §3 品牌传播 §4 品牌延伸 第八章 公关广告策划 (12.10) 第九章 事件策划(12.17) 第十章 POP广告策划(12.24) 上交考评作业! 12.31进行优秀作业提案和讲评 每班选择两组同学上台提案 §1 广告策划概念 广告策划是指市场营销主体根据企业营销的战略和策略，以企业的产品、目标消费群体、市场竞争状况和广告传播环境为基础，充分考虑广告策划活动的整体性、可行性、目的性、创新性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供科学决策的过程。 广告策划主要含括： 广告主题策划 广告表现策划 媒体组合策划 营销组合策划 广告策划要协调好： (1)广告策划与企业战略 (2)广告策划与广告目标 (3)广告策划与广告调查 常用的广告目标 ①提高消费者对品牌的意识和兴趣 ②改变消费者对产品的观念和态度 ③影响消费者的购买意图 ④刺激消费者尝试产品或服务 ⑤将一次性消费者转化为常客 ⑥将竞争对手的消费者变成自己的消费者 ⑦提高销售量 1. 提高知名度 2. 鼓励消费者试用 3. 增加购买量 4. 增加使用频率 5. 改变原有认知 6. 建立产品(品牌)形象 最终目标：帮助销售 §2 广告策划内容 (1)广告调查 (2)广告目标 (3)广告定位 (4)广告预算 (5)广告策略 (6)广告效果 §3 广告策划的类型 (一) 按广告活动规模 (二) 按广告策划内容的全面性 (三) 根据广告活动目的 (四) 根据广告活动对象 (五) 根据广告时间 (一) 按广告活动规模 1.整体广告活动策划 2.单项广告活动策划 (二) 按广告策划内容的全面性 1.战略性广告策划 2.战术性广告策划 3.单一性广告策划 (三) 根据广告活动目的 (1)促销广告活动策划 (2)形象广告活动策划 (3)观念广告活动策划 (四) 根据广告活动对象 (1)以消费者为对象广告活动策划 (2)以经销者为对象广告活动策划 (五) 根据广告时间 (1)长期广告策划(战略性广告策划) (2)短期广告策划(辅助性广告策划) (3)中期广告策划 §4 广告策划的过程 (一)广告策划程序 (二)广告策划运作的基本流程 (一)广告策划程序 第一阶段:调查分析阶段 第二阶段:拟订计划阶段 第三阶段:执行阶段 第四阶段:反馈阶段 (1)信息收集与分析;(2)制定广告战略和广告目标; (3)制定选择广告策略并形成广告计划方案; (4)编制广告策划书;(5)广告制作;(6)广告实施; (7)广告效果测量;(8)总结报告. 广告策划程序图示 怎样收集资料? 1. 从广告主的广告负责人处收集 2. 从企业的技术研究人员处收集 3. 从工厂有关生产人员处收集 4. 从企业的最高管理层处收集 5. 从有关销售人员处收集 6. 从消费者处的收集 7. 从有关商品的研究会、讨论会、展示会处收集 8. 从媒介上收集其他企业发表的广告、出版物 9. 通过亲手对商品的试验而得到的资料 描述产品或服务所用的