卷烟商品营销员课件-基础部分.ppt

传统营销的4P策略 产品策略（Product） 价格策略（Price） 促销策略（Promotion） 渠道策略（Place） 大市场营销观念的6P策略 产品策略（Product） 价格策略（Price） 促销策略（Promotion） 渠道策略（Place） 政治权力（Political power） 公共关系（Public relation） 马斯洛需求层次图 文化因素 社会因素 相关群体：指能够影响个人态度与行为有直接或间接影响的所有群体 家庭：家庭是在社会上最重要的消费者购买组织 角色与地位 ：角色是一个人所期望做的活动内容。 1、相关群体 2、家庭 家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。 3、角色和地位 从消费的角度看，消费者处于不同角色，其消费行为是不同的。 一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部以及各类组织。然而， 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 个人因素 个人因素 1、经济状况 消费者的经济状况是指个人或家庭可支配收入、储蓄、资产和信贷能力。经济状况在很大程度上决定了消费者购买规模和品种，也就是消费者购买行为受到收入的约束。 2、年龄和家庭生命周期 处于不同年龄阶段的消费者，其欲望、兴趣和爱好有所不同，他们对企业广告信息的反应和消费商品的种类、方式也有差异。 个人因素 3、性别、职业和受教育程度 男性和女性在生理和心理上存在差异，导致他们在消费方面有明显不同。在消费购买中，受教育程度高的消费者比受教育程度低的消费者理性程度高，受外界信息干扰程度小，决策能力较强。此外，职业不同的消费者因其所处的工作环境、收入、职业特点不同，消费构成和消费习惯也有区别。 个人因素 4、生活方式 从社会学的观点看，生活方式是指人们在一定的社会条件制约和在一定的价值观念指导下所形成的满足生活需要的生活活动形式和行为特征的总和。 5、个性和自我观念 个性对购买行为的影响是明显的，如具有胆汁质气质的消费者，其购买可能易于冲动，而抑郁质的消费者可能表现得优柔寡断。不同自我形象的消费者有不同的购买行为，并认为购买行为是表现自我形象的重要方式。 C:\Documents and Settings\Administrator\桌面\广州女人大胆消费没商量.ppt 心理因素 动机 心理因素之动机 1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。 2、动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。 不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。 心理因素之知觉 1、知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。 2、知觉的特点――选择性 （1）选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉： a·与最近的需要有关的事物； b·正在等待的信息； c·大于正常、出乎预料的变动。 （2）选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。 （3）选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。 心理因素之信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。 1、态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 2、态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。 3、信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。 消费者购买行为的内容 购