华夏长城促销第三次促销方案（终）.ppt

五个议程 背景/目标 消费群/透视 思考/策略/主题 促销/执行 背景-市场 在市场竞争加剧和年轻的消费者对华夏长城品牌认知模糊的情况下，我们希望本次品牌促销活动能有力地促进华夏长城提升品牌在市场的竞争力,巩固并扩大市场份额。 因为竞争对手（金装长城和烟台长城），有针对性的进攻策略和具侵略性的市场渗透策略使华夏长城的市场领导地位受到强大的威胁。 面对即将到来的销售旺季，竞争对手必然针对华夏长城的弱点制定快速灵活的营销战术，这将对未来华夏长城的促销活动构成一定的抗争性。 背景-品牌 自从三个长城同时出现在销售终端并在其他渠道同时展开竞争的时候，华夏长城的品牌资产正受到其他品牌的蚕食，逐渐被新的消费者视为众多长城中的一个品牌：缺乏鲜明的品牌差异和产品品质上的承诺。 我们希望以华夏长城进入广东15年作为契机，通过整合性的促销活动，通过强化对华夏长城“正宗，好品质”产品诉求，并在回报老顾客的同时，吸引新的消费者加入，让华夏长城的品牌重新获得有力的消费认同和市场成长的动力。 三大目标: 清晰品牌：以华夏长城进入广东15年为契机，在大长城的品牌之上，建立华夏长城独特的识别符号，让逐步模糊的品牌更清晰 强化品质：将品牌活动与 “正宗，好品质”的产品紧密相连，支持华夏长城品牌为一个品质正宗的，可信赖的、物超所值的形象 提升销量：有针对性的打击竞争对手，提升市场占有率，巩固华夏长城在广东葡萄酒市场上的领导者地位 目标消费群 根据对市场走访的结果，我们将目标消费者锁定为两大消费群 主要消费群：成功男士（32-45岁）。城市精英，时尚潮流的领导者。他们是城市夜生活的引领者，注重生活品位和产品品质。对红酒有丰富的知识和独到的见解，品牌忠诚度高。偶尔会尝试其他产品，一旦对新产品尝试失望就会更忠于原有的产品。 第二消费群：公司精英（22-32岁）。时尚潮流的跟随者，城市的夜生活重要参与者。他们期望更多地参与社会活动来证明自己比同龄人优秀。通过自身的体验提升自身的品位。他们对于红酒知识了解不多，因此，对领导性品牌天生怀有好奇心和信任感。 我们的促销对象-男士，22-45 他们的社会角色 成功的城市精英 年轻的公司白领 他们有着许多共同的兴趣 了解世界时事风云 全家自驾游/集体郊游 欣赏音乐会 与好友一同去咖啡厅 关注并参与时尚活动 参加演讲/或被社团邀请参加会议 我们的促销对象-男士，22-45 他们的生活角色 前者已婚，并有孩子，他们注重修养和品位；后者有的已婚，但大部分处于恋爱中，他们关注浪漫和时尚； 他们的业余生活 夜生活的主角。业余多光顾于酒吧。去夜总会多是出于商业活动的需要，偶尔也会放纵自己； 其他爱好多是逛街购物，出游，看电视，上网，读杂志等活动。 他们经常考虑的问题：如何在公众场合建立自身形象、品位和修养，以便获得别人的尊重？ 我们的促销对象-男士，22-45 他们为什么喝红酒 对于成功的城市精英来说，他们的目标是期望获得更大的成功，不断挑战自我。 红酒对于他们来说：是品位和成功的标志，通过熟知更多的红酒知识来显示自己的成功。 对于年轻的时尚白领来说，只有比同龄人懂得更多，才会成为别人羡慕的对象。 红酒对于他们来说：可以培养与众不同的气质，成为与人炫耀的资本。 他们的潜意识认同 消费群洞察 对这群人来说，当红酒不只是一种酒而是被标志为高品位、事业成功的时候，其消费者的感性价值必然会被数倍的放大，也决定了红酒必然要建立高商业价值的品牌形象。 他们的心理描述： 城市精英：对我们这些经常喝葡萄酒的人来说，成功其实可以这样理解：一天的忙碌之后，回到家沐浴完之后，倒上一杯华夏长城95，远眺城市的风景，当这红色的的葡萄酒在口腔中打转的时候，一种悠然的感觉氤氲心头，让自己身心都陶醉在对生活的惬意中。 时尚白领：工作已经占去了我大部分的时间，难得有这样一个空闲。邀上三五知己，去自己熟悉的酒吧，在狂野的电声器乐中让疲惫彻底驱散。看着血色的红酒在杯中荡漾，那一种似醉非醉的感觉很是享受，所谓品位也许只有慢慢享受这正宗的华夏长城之后才可细细品味。 未满足的顾客需求 成功的社会精英 他们属于社会活动参与，更多的夜生活和人际交流。 喝葡萄酒已经成为必不可少的一门必修课，鉴赏葡萄酒已经成为他一种下意识的习惯。 他们期望：更高的红酒鉴赏力，与之匹配的品位。 年轻的时尚白领 他们属于公司，更多的工作和更多的同事交往。 对于葡萄酒懂得不多，缺乏鉴赏力。希望获得更多的红酒体验，以获得更多的话题，并有机会展露才华。 他们期望：更多的葡萄酒知识和喝红酒的体验 品牌洞察 品牌传播：在整合的大长城之下，品牌传播一直以“地道好酒，天赋灵犀”为品牌核心，诉求重点还是以“地道”为产品概念的核心，并没有建立华夏长城的差异化品牌个性。 产品促销：长期将促销重点集中