联合利华奥妙品牌媒介关系--案例分析.ppt

* OMO OMO 联合利华奥妙品牌媒介关系－－案例分析 联合利华 * 奥妙 OMO 一. 项 目 背 景 奥妙准备大幅度降价 1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。 联合利华与奥妙 　　奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌.1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，奥妙已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。 　　目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大 OMO 媒介关系事关重大 　　中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕奥妙降价产生的媒介关系事宜。 　　双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播奥妙降价这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如奥妙降价以牺牲质量为代价、奥妙降价冲击国有品牌等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到奥妙降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。 OMO 调研对象 二. 项 目 调 查 --国家洗涤工业协会 --资深新闻记者 --业内人士 调研方式 访谈、资料收集 调研方式 客观的讲，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”，在公关领域，可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时“奥妙”面临的机遇与挑战 惠普信息存储新产品 OMO 一. 项 目 背 景 三. 项 目 策 划 公关目标： 为了保证奥妙降价这一重大市场举措的顺利完成，通过媒介关系的协调，制定公关目标： -- 有效传播新奥妙的产品优势（价格、性能），形成对奥妙有利的舆论环境； --避免有可能发生的不利报道，维护奥妙业已形成的良好形象 目标受众： --直接受众：新闻界 --间接受众：社会公众　 OMO 公关策略： 主动迎合 -- 在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想 -- 精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢 防患未然 -- 针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生 -- 指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息 -- 从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路 -- 做好保卫工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行积极协调 -- 在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对奥妙举措的认同感 四. 项 目 实 施 前期准备 媒介遴选 -- 综合类媒介（经济版面/生活版面） -- 消费类媒介 -- 经济类媒介 --广播电台/电视台（经济栏目/生活栏目） ? 确定新闻发言人 　　新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训，培训内容包括： --发布会的整个流程 --发布会的重要细节 --面对记者的仪态、语态 ? OMO OMO 7. 媒介介绍 ? 联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细： --介绍三地记者的特点 --被邀媒介详细介绍 --专访媒介及专访记者特别介绍 提供敏感问题处理意见 　　针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面上不可回避的问题，提供如下处理意见，比如： --“奥妙” 降价如何再保证质量 --重组之后的“下岗”问题 --冲击中资品牌问题 --环保问题 OMO 七. 费用预算: 8. 操 作 执行期间注意了以下问题： --外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望 --三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会可信度和权威感 --广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在