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创意设计的文案写作 ——创意、策划、文稿 以传播学 、心理学为基础—— 创作设计（起点）——呈现与接受 艺术接受—创作活动的完成（终点） 创作准备——传递交流 告知— 先行传播 接受— 认同心理 传递的形式——设计文案 创意的形成 联想（热思考）—自由联想 （头脑风暴） 强制联想 （焦点控制） 比较（冷处理）— 类比排列（同质分析） 改善组合（异质选拔） 创造（形象种子出现）— （虚→实）概念、主题、符号、语言 （实→虚）故事、情感、拟人、 物件 创意的传播（传播学五要素） 策 划？ 策划＝ 创意的推介 △ 策划是“筹划”、“打算”的意思 △ 策划是把“灵感”变成为“震撼” △ 策划是将虚与实相结合的摇篮 △ 策划是让创意的种子发芽的阳光和雨露，是培育良种的暖房 △ 策划就是在自身创意与对方接受间跳舞，寻找最平衡的点 △ 策划是智力、知识、经验三位一体的运作过程 策划的要点 内容— 主旨、定位、类型→凸显亮点 形式— 构成、设计、制作→专业可行 呈现— 效果、预期、收益 →评估价值 △ “无形的对方”— 推介、沟通、说服、接受 创造力— 广告创意的驱动力 流畅性 广告创意的有效管理与选择 1、保护新创意 2、准备受到刺激 3、寻找魔术师和“管道工” 4、为创意创造一个环境。尽量倾听， 将创意的评估与创意的产生区分开 5、调查与创意 6、与外界保持和谐，创意自然流露 7、将资料转换成意义，再将意义反战成战略 8、创意都具有完善的幽默感，请和它们一起微笑 选择和评估广告创意的依据 2、为提高广告创意水平要做的最有价值的事情是简明扼要地锁定广告要向目标受众传达的内容 * * 创 意？ 创意＝ 创异 + 创益 与众不同 △ 创意就是一种”创“造”意“外的能力 △ 创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它成为什么样子. △ 创意就是把”不可思议“的变成”同理可证“ △ 创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意 △ 创意完全是把原来的许多旧要素做新的组合 △ 创意就是在对方需要的地方满足需要，在对方不需要的地方 创造需要 5W— 谁— who 说什么— say what 通过什么渠道— in which channel 对谁说 — to whom 产生什么效果— with what effect 特殊性 面对一个问题或一个状况时，他所能提出的方案或者反应的数量最多，其思考能力便最见流畅性。 面对一个问题或一个状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。 1、如何增加这个人提出解决问题方案数量的能力 2、提出方案跨越范畴的能力的增强 培养创造力 1、广告创意必须建立在大量实际情况的基础上 消费者对自己产品和竞争对手产品的看法 了解消费者在购买时，考虑产品的哪些具体属性、特点、使用情况等 竞争对手在他们的广告活动中如何介绍自己的产品 了解某个产品属性或使用情况是否被竞争对手的广告所遗漏 选择和评估广告创意的依据 创意提供极有价值的情报 创意要有明确的目标 创意要单纯而具体，有的放矢 创意要有较强的抵抗力 创意要有较强的之久力 * *