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谢勇：一体化渠道创新 (2008-11-24 13:37:00) 中研博峰咨询有限公司高级咨询顾问 谢勇 一、电信运营商一体化渠道创新的背景 进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术、网络技术不断发展和广泛应用的推动下，客户使用信息手段方面越来越娴熟，电子商务渠道已成为电信运营商与客户之间进行各项信息沟通和交易的重要形式，并与客户的生活联系越来越密切。这种大趋势对电信运营商的服务营销经营理念和营销方式构成了强大冲击，以传统互联网、手机互联网、短信、电子自助终端等电子渠道为基础的新兴服务营销渠道，在一定程度上将改变和完善传统的以实体渠道和呼叫中心为核心的渠道体系，逐步成为电信运营商服务营销渠道的发展趋势。 所以，我们可以预见电信运营商正迎来一体化渠道的创新时代，这种创新以电子渠道的创新表象体现，各种低成本电子渠道创新形态的出现，是低成本，却不意味着低价值，相反会带来运营商更高的客户价值占有。新兴电子渠道作为一股用户可以在任何时间、任何地点用合适的方式都能够触及到的、无处不在的行销力量，正在潜移默化中促成电信运营商围绕客户为中心的营销体系的日臻完善。 从这个意义上讲，对今天的电信运营商来说，渠道服务已经不再是一项运营成本，而成为了最为重要的竞争优势所在。要充分利用好这项战略资产，移动通信运营商就必须重新思考渠道界面、渠道界面里隐含无缝运转和由此而激发出运营商所能掌控的一股全新整合的行销力量。 因此，我们认为移动通信运营商在今后很长的一段时期内的服务营销工作中“一体化渠道创新”会是重要的主题，而从一体化渠道发展的里程来看，目前展现出来的电子渠道应用的“繁荣胜景”也只是“一体化渠道创新”之路的起点。 通过本文，笔者要概括的回答以下几个问题： 1．对于电信运营商来说，什么是一体化渠道创新？ 2．一体化渠道的理解框架？ 3．结合电信运营商现有渠道服务营销的现状，提出开展“一体化渠道创新”的方法步骤？ 4．开展“一体化渠道创新”方法步骤的工具集，如何能够使之操作性更强，成为加强运营商核心竞争能力的长效机制？ 二、电信运营商的“一体化渠道”是围绕客户为中心展开的营销实践论 日益临近的3G市场、互联网移动网融合市场是“硬球手”的市场，需要运营商建立运营商核心竞争力，植根于企业营销运营体系深处的服务营销能力是无法轻易被对手模仿的，也是树立运营商长期竞争优势的百年大计。 渠道作为一种稀缺资源，渠道自身的服务能力、营销策略的执行能力、渠道的忠诚度都会是构成运营商的服务营销能力的关键要素，对运营商的重要意义不言而喻。而且随着“一体化渠道创新”的推进，渠道会发挥更为重要的作用。因此，要理清对“一体化渠道创新”的认识，笔者认为至少有三方面含义： 1．客户服务营销渠道的丰富化，具备对处在任何情景下的客户需求进行全面覆盖，做到有效、必要的主动或被动响应。以中国移动为例，渠道除了主流的沟通100服务厅、10086外，互联网服务网站、短信服务厅、WAP服务厅、12580IVR人工、自助服务终端等新兴电子渠道的应用和影响也日益广泛，业务查询量和受理量两个指标的迅猛攀升。但渠道服务营销手段的丰富化不必然导致服务营销的复杂化，从客户的角度看来，渠道服务和营销必须是清晰的、有价值的、简单易操作的，符合最小努力原则，即客户付出较小的代价，能够获取相对来说更对的价值才能为客户所认可接受。 2．各种渠道相互整合，成为一个整体，形成“海陆空”协同机制。各个电子渠道、实体渠道间，及电子渠道和实体渠道间不是相互隔离的，而是作为一个整体的服务营销界面，相互辅助、配合、无间响应，共同在运营商的服务营销中发挥作用。这个渠道整体的构成的决定因素只有一个，就是以客户为中心，一切因客户而动。 3．“一体化渠道”不是一项面子工程，它以客户为起点，从渠道触点向运营商内部进行需求压力传导，要求服务营销和内部运营支撑间的和谐统一。这一点是“一体化渠道”最触及运营商能力本质的部分，客户需求由外而内的无障碍传递，客户需求的满足是由内而外得到实现。涉及到运营商内部，客户服务部门、市场部门、业务发展中心、运营维护部门多个部门之间的协调一致。 三、中国移动渠道服务营销发展历程回顾和现阶段的渠道工作面临的挑战 在进入对“一体化渠道”讨论之前，以中国移动为例，用关键词的方式来简单描绘一下中国移动渠道演进历程的四个阶段： 图1 中国移动渠道演进历程的四个阶段 同时，应该说明的是中国移动渠道发展有区域的不平衡，广东等发达地区已经进入“创新阶段”的实际操作，而其他相当部分的省市还处在第三阶段或者处于第三阶段向创新阶段过渡期。 四、“一体化渠道”的认识模型概述和现阶段的渠道工作面临的挑战 图2 “一体化渠道”