跨国零售业沃尔玛超高速发展的启示.doc

跨国零售业沃尔玛超高速发展的启示 二十世纪九十年代美国的理想人物是“微软”的比尔·盖茨，而八十年代的经普天才助是沃尔玛的山姆·沃尔顿。1992年正值美国总统选举之时，乔治·布什为了挖克林顿的选票，亲自跑到阿肯色州本顿维尔市授予沃尔顿“名誉勋章”，表彰这位杰出人士。这说明沃尔玛及其创立者沃尔顿在美国人心目中的分量。　　沃尔玛的气势　　在美国股市上。沃尔玛股票从上市到沃尔顿放去的20年时间里，每股分红年年创新高，这是绝无仅有的奇迹。　　沃尔顿的经营理念出奇的简单。1962年当他在家乡本顿维尔市经营第一爿超市时起，沃尔玛就与“天天平价”、“满意服务”这两块招牌联在了一起。“天天平价”创出了沃尔玛的规模优势。因为采购量大，厂商供应就越有保障，所提供的价格就越便宜，这对于沃尔玛来说。处于竞争有利地位。但另一方面，规模做大了之后，管理往往跟不上，就会出现混乱局面，最后导致倒闭。特别是对零售业来说，能否将管理成本压下来是企业的生命线。　　沃尔顿经验老到之处就在于，他当年立下一条规矩；将一般性管理费用严格控制在销售额的2％之内、并且至今仍不逾短，这是很不容易做到的事。譬如，沃尔玛1996一1999年销售量增加了78％，而库存仅增加了24％。正是大规模和低成本构筑了沃尔玛的一大优势。　　现在，沃尔玛在全球范围内的店面已超过4000爿，拥有114万员工，成为一个超大型的连锁企业。　　沃尔玛1999年面向1亿多顾客销售了大约1650亿美元的商品。这样的规模，即使在跨国企业也是不可小看的，它就相当于中国消费品零售总额的三分之一。而且增长势头还很强劲，如1997、1998、1999年销售额增长率分别为12％、17％和20％，几乎没人能撼动它那滚雪球似的增长势头。　　2000年，它在美国以外的地区零售额达300亿美元。如果世界上其它企业不发生什么大的公司并购，那么，明年它将压倒通用汽车而位居世界500强之首。即使按利润排名，它那接近54亿美元的销售利润，也当位于全球15强之列。　　跨国企业的竞争优势　　一般地认为，跨国企业进军中国市场是其规模扩张的必然要求，正是因为规模优势，才使得跨国企业在全球化的背景下进入中国市场。　　目前，沃尔玛巴在中国的8个城市开店，还将准备在昆明、深圳、大连等地增加店铺，在沈阳、福州、汕头和广州开设新店面。此外，世界第二大零售商——家乐福几乎是与沃尔玛同时进入中国市场的，现已在中国的15个城市开设了对爿连锁店。　　零售业跨国企业进军中国市场似乎已成定势。中国是一个有着巨大潜力的消费市场，跨国企业要想在全球范围内持续地保持自己的规模优势，就不能忽略对中国市场的开发。但是，跨国企业若想以大规模优势取胜，其结果并不具有定数。因为中国的零售市场正处于极度竞争状态，都是在低成本优势下展开竞争，这些跨国企业的规模优势不见得很突出，特别是低成本价格方面。事实上，它们进人中国市场后的业绩并不理想，有的甚至出现连续亏损局面。中国零售业下一阶段面临着重组，在这种状况下，跨国企业为什么非但不退出，反而一股脑而地涌入中国市场呢？　　实际上，低成本的价格优势只是沃尔玛微不足到的一方面。更重要的是跨国企业存在着涵盖监控采购、管理、服务等成本在内的信息系统的综合优势。跨国企业全球化的物质基础来源于信息革命。采购分销的信息系统和高效率的组织能力真正构成了沃尔玛的核心竞争力。早在二十世纪70年代末，沃尔玛就建立了计算机配售体系，从计算机开出订单到商品上柜，比竞争对手快3天，节省成本2．5％，在减少库存并保持货架充实率上领先于其它零售商。80年代沃尔玛建立起自己的商用卫星系统，堪称世界上最大的民用数据库，甚至比美国电报电话公司的数据库还要大。这里面潜在着巨大的市场创造力，很可能造就新的竞争优势。我们知道，现在市场上好产品应有尽有，并且还会层出不穷，既然消费者有了更多更好的可选择产品，因而，厂商树立品牌或零售商销售这些好产品也就不再是成功的秘诀。在买方市场条件下，竞争日益加剧，越来越多的零售商开始针对消费者、针对需求的变化作出反应，寄希望于对多样化需求建立迅速的反应体系、尤其是货源补给方面要具备实质性的竞争优势。这就要求零售商建立销售和客户的信息系统，汇集客户电子数据库交换系统中各个销售点的销售数据和交易资料，甚至要与客户保持良好的电子联系。正是对需求进行准确地预测，才能及时地将货架上的信息和消费者的意愿反馈回来，并迅速地传递给制造商等其它生产企业。并将装货时间与需求、减少存货的可能性相联系，使定单的不稳定性降低，盈利能力大大地提高了。有越来越多的案例表明，零售经营的业绩越来越重要地体现为存货管理、及时盘点销售和存贷资料以控制产品定购、供应的过程。　　全球化意味着什么　　零售业一向被认为很难维持霸主地位，零售业