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逃离Zara的商品化陷阱 理查德·达韦尼 核心提示：Zara模式正是一种商品化现象的表现。我把这种现象称作“衰退现象”。“衰退现象”是由占据低端市场凭借低价优势不断扩大市场份额的竞争者所引发的。仿佛一个恒星黑洞，低端竞争者占据价格优势的统治地位，不断蚕食周围的市场份额。 随着众多高端品牌逐渐步入商品化，时尚产业正在经历着一场转变。这波攻势的引领者正是西班牙Inditex集团旗下的零售商Zara，它采用了新型大规模生产模式并善用采购战略实现在设计师公布设计产品之后不久，随即以一个低廉的价格将相仿的设计产品推向市场。 Zara和其他时尚廉价商店的兴起使得欧洲女性时尚消费品市场中的消费者转向了低端商品。这一趋势影响了整个市场——作为直接的竞争对手，大众市场定位和中等价位的品牌首当其冲受到影响。然而，随着许多中等价位品牌开始改变策略，这种影响便开始波及到一些顶尖的设计师，迫使几乎每一个身处这一行业的人都不得不对此有所回应。 Zara模式正是一种商品化现象的表现。我把这种现象称作“衰退现象”。“衰退现象”是由占据低端市场凭借低价优势不断扩大市场份额的竞争者所引发的。仿佛一个恒星黑洞，低端竞争者占据价格优势的统治地位，不断蚕食周围的市场份额。我们也可以在沃尔玛（Wal-Mart）这样的低价零售商和像美国西南航空（Southwest）或欧洲的Ryanair这样的廉价航空的案例中窥见一斑。他们都是需要正视的一股势力，其他人必须按照自己的方式与其竞争。 时尚演变 对于商业模式不断被更新的行业而言，Zara的做法无疑是一种破坏行为。若要完全了解时尚领域，你需要回望20世纪60年代，正是在那个时代，法国和意大利的高档女子时装店从一个当地的时装小商店一跃而起，进入全球市场。为了占领更广阔的市场，这些商店开始生产高价的成衣系列，定位略低于高档女子时装系列。于是，时尚便从一件美好的艺术品转变成一种产业活动——在加工车间内小批量产出。随后，他们抓住了为不断扩大的中等偏上消费市场提供成衣的机会。时装设计师们卷起袖子，创造出中上价位的成衣系列，即“子品牌”，并通过这些品牌将他们高档的形象定位传播到更广阔的市场。杜嘉班纳（DolceGabbana）推出了DG品牌，卡尔文·克莱恩（CalvinKlein）创造了CK品牌，乔治·阿玛尼（GeorgioArmani）分别推出了EmporioArmani品牌和ArmaniExchange（A/X）品牌来满足中上消费市场不同层面的需求。同样，范思哲（Versace）创造了Versus品牌，而普拉达（Prada）有了MiuMiu。 到20世纪90年代早期，一些定位大众市场的商家开始将触角伸向中等偏低价位的消费市场。瑞典的HM和意大利的贝纳通（Benetton）扩展了他们的成衣系列并推出了大量中等偏下价位的产品。像意大利的Replay和迪赛（Diesel）这样的零售商使用“过渡”品牌在欧洲初露锋芒，这些品牌是通过品牌名称及独特、时尚的品牌形象来定义的，而并非以某位具体的设计师为卖点。品牌，而非设计师，成为了公司的标志。他们的产品被大批量生产。 接着便是以Zara为代表的快速时尚的到来，1975年Zara在西班牙的拉科鲁尼亚（LaCoruna）开设了第一家门店。这成了大众和中端市场品牌的一大威胁。Zara运用精湛的生产技术和优秀的供应链管理来效仿成衣时尚，以更低的价格、更好的质量和风格，与大众品牌、过渡品牌和子品牌一较高下。Zara创造了一种节省时间的生产流程，成为商学院案例研究的主题。目前，Zara在72个国家拥有超过1300家门店。Zara的门店一周更新两次货品，每一次送货还包括更新模特，以确保门店的货品不断在变化。拥有超过200位设计师，Zara能够掌握高档时装和成衣的潮流走向。它可以在约四周时间内就将这些货品推向中端市场，而依靠以往的技术和流程，这一过程要花费六个月的时间。 四周之内便能产出仿品迫使过渡品牌和子品牌不得不分心应对。以前，时装品牌会发布秋季和春季系列，但是现在因为Zara的仿品在当季中期就上市了，这迫使时装品牌为了使自身与Zara有所区别而推出全新的季中设计系列，于是连累自身积攒了更多的季中存货。结果，他们不得不通过打折渠道来清理这些存货。过去，消费者通过打折渠道购买上一季的设计，但是现在他们能够以预期外更低的价格买到当季的设计。每次当他们试图与Zara有所区别的时候，上述情况都使得他们的形象被侵蚀得更严重。 消费者对于这些潮流的反应也会令市场的不同部分陷入激烈的竞争。在优品（TradingUp）杂志中,MichaelSilverstein和NeilFiske提到消费者会用低价的服饰，比如Zara的裤子，来搭配一款高档的上衣或是一件出自顶尖设计师之手的珠宝。大众消费市场和奢侈品市场之间的竞争愈演愈烈，因为当