国外烟草企业在中国的渠道建设和管理.ppt

国外烟草企业在中国的渠道建设与管理 050618 渠道的定义 产品渠道，是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。 而营销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 渠道建设应围绕消费心理 渠道建设围绕消费心理 通过若干次的消费者调研（共51次），香烟在任何类型的消费者心目中的认识可以用一句话概括 ——香烟是满足吸烟者社交需求的精神嗜好品。 渠道建设应以市场竞争形势为指引 在对消费需求和市场竞争形势有一定了解后在适合的推广策略指引下，我们认识到渠道工作的重要性并着手开展渠道建设 案例一：国外烟草企业在国内的终端运用 怎样开展渠道建设——选择合适的终端策略 选择合适的终端策略 怎样开展渠道建设——建立终端队伍 怎样开展渠道建设——单点服务 渠道管理的目标——建立双赢伙伴关系 渠道管理对我们营销决策的支持 决策支持系统 小结 渠道建设与管理需要以了解消费者需求和市场竞争形势为基础。 渠道建设与管理应该以终端为落脚点。 烟草企业应该加强渠道的建设，特别是在销售环节的最末端零售户上，维护自己的品牌及产品形象，将品牌战略落地到终端。 如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。 我们追求的终端服务最高境界是建立与零售户的双赢伙伴关系，不但要把产品销入店铺，还要帮助零售户积极销出。 在渠道管理过程中收集到的终端市场信息提供了企业制定营销决策的依据，是营销策略调整的基础。 案例列举： 案例三：终端零售数据的应用分析 企业的发展离不开产品的销售，产品的销售离不开渠道的管理，综上所述，渠道的建立与管理对于烟草企业而言处于极高的战略地位;区域渠道管理面临的五大问题：1、如何系统地提高组织的效率和工作表现？2、如何提高信息在组织中的共享？3、如何提高高度分散性组织的管理效率？4、如何系统地提高产品和服务的竞争能力？5、如何更有效地及时地应对竞争对手的强势竞争？在管理及考核上必须“统一指挥，统一协调”，同时建立起一套完善的渠道管理模式，增强企业的核心竞争力。 以省级市场为单位，以下三套系统\一本《终端运作手册》能指引我们更好的培育品牌和拓展市场 产品身份证识别分析系统 终端管理系统 决策支持系统 终端运作手册 产品身份识别分析系统 系统前提任务说明 此系统在收集省级市场所有在售卷烟品种包装、各级价格、每月 销量、动态等数据资料基础上，按生产厂家归类完成。 注意事项 1、确保收集的品种资料齐全； 2、价格分级包含系统内部各级价格和零售均价； 3、确保每月销量准确； 支持 1、新品研发（包装设计、定价策略、口味研制）； 2、竞争形势分析[单（多）品分析、板块分析]； 3、工作报告品名称谓准确性； 4、商超建码快捷； 5、价格变化及时洞察等等。 系统更新与维护 1、注意市场各在售品种、包装、价格、动态变化，并及时更新； 2 、每月按时录入销量数据并更新； 终端管理系统 系统前提任务说明 此系统在终端管理方面具有经验的多位营销人员合力撰写系统需求说明书的基础上，由具备信息系统开发经验的软件人员共同完成。 注意事项 1、确保收集的零售户、消费者资料的准确性； 2、验证工作区、线路划分的合理性并及时调整； 3、拜访日期、周期制定合理； 4、建立电访抽查制度保证零售监测数据准确录入； 5、终端推广物料出入库数量、类别清楚可查。 支持 1、终端推广重点主次分明； 2、提高高分散性组织的工作效率； 3、降低管理者的管理难度； 4、提高信息的传递速度与质量； 5、终端推广人员工作绩效考评； 6、大量的数据资料将为数据库营销做好铺垫； 7、提高宣传物料的利用率，并有效降低物料的损耗。 系统更新与维护 1、系统维护员按照管理者指示及时更新初始数据； 2、及时处理每日数据资料更新系统； 3、数据与资料及时准确归类录入； 4、系统空间定期查看并及时阔容。 决策支持系统 系统前提任务说明 此系统开发人员必须在全面了解区域决策层需求之后，并在具备营销分析经验的人员支持下，由具备信息系统开发经验的软件人员共同完成，系统必须是简单输入---复杂系统内部分析---简单信息或预警信号输出。 注意事项 1、建立行业销售数据长期收集的渠道关系； 2、零售数据、消费者数据与终端管理系统共享数据库；