分析典型运动品牌服饰 探讨中国运动品牌服饰发展方向.doc

1 前言 现代市场是一个充满竞争的市场，顺应营销策略的发展，企业由产品竞争到资本竞争再到品牌竞争已是不可逆转的形势。品牌竞争力是一个企业、一个国家综合实力的表现。一个企业品牌竞争力究竟有多强，一个国家究竟有多少个世界级的知名品牌，成为了衡量企业和国家经济实力的标尺。21世纪是品牌竞争的世纪，品牌战略在企业整体战略中地位日益突出。近年来，我国开始提倡“创新型国家”建设，各相关产业中的领头企业都以品牌战略为企业发展的目标，品牌设计与发展在企业和社会中自然地受到人们的重视，而服装商品是除了食品、药物和化妆品等产品以外最贴近人体、最人性化的产品，中国品牌服装的动向也成为消费者关注的目标，服装行业成为品牌工程中最为炫目的行业之一[1]。 据调查分析运动服装产业已经渗透到人们的日常生活中，成为全社会新的消费和投资热点，被经济学家和社会学家誉为“永远的朝阳产业”和“21世纪世界四大产业之一”。中国的运动服装企业是典型的传统与现代生产相结合的全球性产业，发达国家的资金、技术的优势和发展中国家廉价劳动力的优势正不断地改变着运动服装产业的结构和内涵，运动服装产业正逐渐从劳动密集性向技术密集型过渡。目前全国有近4000-5000家大大小小的运动服装企业，每年生产5亿件左右的运动服装，在中国庞大的运动服装产业中占有4％以上的比例。运动服装产业为国民经济的增长作出贡献的同时，为社会也创造了相当数量的就业机会。但是中国的运动服装企业也面临着一系列的问题：出口加工比例过高、生产低水平重复、产品档次低、缺少强大的品牌等。随申奥成功入世成功人们参与运动的热情不断高涨，人们愿意在运动上花费更多的金钱，包括运动服装、运动鞋和其它相关的运动产品。这对国内外运动服装业的商家们来讲是千载难逢的商机。国内的运动服装品牌要生存，就必须提高产品的附加值，开发更多的新产品，采用更多的新技术，以内涵式集约发展代替粗放的数量增长，保持持续的活力和创新能力。从中国运动服装企业的情况来看，除了资金的弱势外，在营销策略上，也相对简单，品牌宣传、销售渠道、新产品开发、价格制定、促销宣传上都有很多急需完善和改进的地方。体育品牌是一个新的营销点，在我国具有巨大的可挖掘的潜力怎样正确认识中国体育品牌的发展走向以及如何制定适合中国体育品牌的发展战略是一个亟待解决的重大问题。对中国运动服装的策略提供一种可参考的技巧和方法 3 国内外典型运动品牌案例分析 根据Interbrand评选的“2004年全球最有价值的100个品牌”和品牌实验室评选的“2004年中国最具价值500品牌”的结果，选取入选的三个运动服装品牌——耐克、阿迪达斯、李宁，作为分析的对象(见表1和表2)。 表1入选“2004年全球最有价值的100个品牌”的运动服装品牌 品牌 品牌排名 品牌价值（亿美元） 耐克 31 92.6 阿迪达斯 69 37.4 表2入选“2004年中国最具价值500品牌”的运动服装品牌 品牌 品牌排名 品牌价值（亿元） 李宁 49 93.75 安踏 309 17.12 康威 361 12.11 3.1 对耐克、阿迪达斯、李宁的市场分析（调查面向全国） 3.1.1 知名度分析 图1 知名度分析表 调查显示，在所有1028名个被访者当中，有750个被访者知道李宁运动服，所占比例为73.1%，有716个被访者知道耐克服，所占的比例为69.6%，有696个被访者知道阿迪服，所占的比例为67.7%。 由此可见，李宁以微弱的优势排在首位。北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。1992004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，并向着国际一流品牌的目标冲刺。目前，李宁公司产品结构日趋完善，通过十多年的发展，现在李宁公司已经在中国体育用品行业中位居举足轻重的领先地位。 耐克服饰的知名度则排在第二位。耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。1980年占据约50%的美国市场份额，初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做(Just Do It)”这一口号。耐克秉承着“Local for local” 的理念，不仅将先进的技术引进我国，而且全身心致力于本地人才、生产技术、营销管理的培养。通过这种取之本地，用之本地的方式在我国取得了飞速的发展。 而阿迪达斯服饰的知名度则排在第三位。在运动品牌的发展中阿迪达斯一直代表着一种特别的地位象征。阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达