360品牌管家核心模型.ppt

360 品牌管家核心模型 Version 5 23/3/99 360o 品牌管家 对于产生改变的基本看法和要求 超越老式的“整合” 为什么 360o比“整合”要好 一种的工作方式，令multi-discipline teams 从开始就更加投入 不同于 silo-driven 式的策略发展过程 以discipline-neutral way方式发展创意，再带入专门的传播工具 不同于某种discipline 主导的方式 找出真正的Involvement Ideas, 结合每种媒介的优势去执行 不同于只是在不同的媒介上保持一致的声音和面孔 360o 品牌管家 让我们思考整个品牌，并识别去与品牌面对的真正的挑战 在对付这些挑战时，启发各专门的disciplines的潜在的inputs 帮助我们加强品牌在消费者生活中，在每个接触点的关注度 确保最终的解决方案都有品牌的sensitive，不管是否 单一的，双重的或多重的discipline 奥美的公司提供所有的执行或部分执行 360o 品牌管家不是 一系列的策略forms 列出每一件可能要做的事情的工作清单 我们展示给客户的作业过程 将某一个discipline的专才转变成所有discipline的全才的方法 一个简单的架构 品牌的问题在哪里？ 品牌与消费者的关系是什么？ 如何在外部世界建立品牌? 次序 在三个阶段都有一个自我的次序去move through 相应的过程，并形成三 产生 但是 360o的思考是holistic.在每一阶段都需要参考上一阶段所得到洞察来作为激发点，并检查整体的一致性 360o 品牌管家的过程 360o 品牌管家的产生 工作方式 品牌扫描: 集合团队成员一起质问品牌的资产并确定面对的挑战 必须包括MindShare的成员 可以包括创意人员（如果他们与品牌有密切的关系） 品牌检验: 任用‘fingerprinting’和其他投射技巧，透过与消费者的直接接触，去收集对消费者的洞察 品牌世界: 再次集合团队成员来确定关注领域（Involvement Area） 和相互作用的接触点 必须包括 MindShare 成员 应包括创意人员 换句话说， 360o 品牌管家应该是我们最自然的工作方式 品牌扫描 一个品牌是由不同的内部相互关联的资产所组成 我们需要理解每一种资产的强势和弱势 我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去找出真正的问题和挑战，再寻求解决的方案 强壮的品牌资产非常重要 品牌扫描帮助我们了解 品牌的资产是否被很好界定并有吸引力? 品牌可以做什么去建立更强的关系? 1. 品牌的资产是否被很 好地界定并具有吸引力? 我们需要知道 ... 1. 产品 产品的表现如何支持品牌的方式 2. 形象 品牌的形象是否够强和够吸引力的强度 3. 商誉 品牌被社会大众普遍认同的程度 4. 顾客 品牌在顾客franchise上的真正强势所在 5. 视觉 品牌是否展示给公众一个清晰的，一致的和独特的视觉形象 6. 通路 品牌在通路上被良好地 leveraged 的程度 2. 品牌可以做什么去建立更强的关系? 我们需要发掘 ... 贯穿六个领域的资产 ... 什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对品牌更加投入? 是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新的dimension? 产品 1. 是什么使这个产品更优于其他竞争对手? 2. 产品的表现是否在所有方面都达到期待? 3. 还有哪些产品的特性，如果被更好地了解，将会提升它的吸引力? 4. 这个产品是否有最合适的价格 — 价值平衡点? 5. 如果有一系列的产品，他们是令到 proposition更清晰，还是更模糊？怎样的? 6. 如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某些方面（如presentation / 设计/大小等）以便它更具吸引力? 本品牌是否有不健康的地方？ 是否有关键的顾客是本品牌所没有适当地重视的？ 有没有哪些特别的传播工具是可帮助半品牌变得丰满起来？ 本品牌可以做什么去建立更强的关系？ 本品牌在与消费者接触的各个点上是否保持一致？ Image 1. 这个品牌拥有的价值观和态度是否与今天的市场相关? 2. 这个品牌引导还是跟随市场的趋势? 3.什么感觉与本品牌最接近 — 不同的人群，还是一群广泛的群体？ 4. 本品 present 给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的独特性? 5. 在品牌形象后面，是否有一个很强的 idea? 6. 品牌的 share of voice 在较大程度上影响到品牌的形象? 7. 如果有形象上的弱点，它是因为被错误地 presented 或是因为没有被