节日市场营销操作实务..docVIP

节日市场营销操作实务 又是一年中节日频繁的季节，当节日已经成为人们社会生活重要组成部分的时候，节日营销已然成为企业营销活动中必不可少的组成部分，尤其是在扩大内需，刺激消费的国家货币金融政策宏观调控下，节假日已经占到了全年近1/3的时间（约144天），以春节、五一、十一黄金周庞大的消费市场为代表的假日市场形成了当今“假日经济”的铁三角。 诚然，节日作为历史文化的精髓遗产，在时间传承上有着得天独厚的资源和条件，而假日经济作为特定的经济形式出现到当今铁三角的假日经济市场的构成则是在市场供求发生根本变化、经济繁荣、物质基础极大丰富化的背景下，迄今已经几度春秋。 数据表明，国内假日经济从2000年开始，呈现快速升温，消费费呈现“井喷”态势 ????????? 超市酒水饮料节日尤其是春节销售比平时翻10倍以上 ????????? 春节电器市场消费约占全年15%左右 ????????? “五一”黄金周期间深圳326万人将出游，旅游总花费为51亿元人民币 ????????? 上海市2005年1日~7日，商业375家大中型企业实现零售额26.15亿元，比去年“五一”节增长14.4%，增幅比春节黄金周提高6.4个百分点（受5月1日大雨影响）， ????????? ? ????????? 据各区对90家餐饮企业统计，7天共实现婚宴消费24750桌，营业收入3714.6万元，同比增长26.4%，平均每桌消费1501元，同比增长10% ????????? 越来越多家庭春节团圆饭选择了酒楼消费，以至于年夜饭预定提前1-2月，晚了定不上的局面 ?节日当前，作为市场产品供给者的企业，面临“井喷”的消费市场，该何去何从呢？ ????????? 盲从？ ????????? 缜密分析，制订营销策略？ ????????? 还是？------ ?选择何种营销策略，决定了企业节日市场营销成果是盛宴鸡肋，本文从以下从五个方面针对节日市场进行分析，为节日营销企业提供有关方法论 一、节日营销，环境分析至关重要 二、节日营销，企业资源如何与市场资源作到有效性配置 三、节日营销，策略才是翘动节日市场的杠杆 四、节日营销，有效实施，才能硕果累累 五、节日营销，风险防范更加谨慎 一、节日营销，环境分析至关重要 环境是企业所有营销活动的原始出发点或参照系，节日营销环境分析有别于其它时候的环境分析，只有深入研究环境，企业才能洞悉节日环境中的机会和风险，为企业制订节日营销计划和营销决策寻找到科学的依据；从而避免企业盲目计划所带来的不必要损失 节日市场环境分为三个层面的分析；一、是节日宏观环境；二、节日消费环境；三、节日竞争环境 1-1、? 经济学中宏观环境包括了政治法律环境、人口环境、社会文化环境、经济环境、自然环境、技术环境等6大方面，拙认为对于节日宏观环境分析来说，应着重在社会文化环境、经济环境、人口环境这三方面进行深入分析 ?????节日社会文化环境分析—中国是一个注重节日、具有悠久过节历史和强大节日文化包容和消化能力的国家，主要表现在以下几个方面 ?????? 我国拥有56个民族，悠久历史、节日众多的国家（春节、冬至、端午、七夕、清明、元宵、中秋、重阳、妇女节、青年节、国庆、教师节、建军节和众多少数民族自己的传统节日），每个节日都有其固定的背景在历史的长河中一代一代传承下来。 有着悠久过节风俗习惯的国家—例如春节期间有着采办年货（吃、穿用）、走亲访友、祭祀祖先等习惯 价值观念的转变：物质决定上层建筑，持续增长的收入使得居民经济基础日益丰厚，节日时间的延长促使节日消费价值观念发生了很大的变化，由“勤俭、节约”型基础价值观的演变成为“消费、满足”型价值观念的转变，过节不再局限于传统“吃、穿、用”的采买，进而延伸至娱乐、休闲方面的消费 节日文化丰富多彩：节日之所以能够传承具有丰富的文化背景，节日作为社会生活重要的一部分，其文化已经深入人心，例如春节期间要贴门神、给小孩发压岁钱、贴福字、购买具有很好彩头名称的产品等等以博得来年兴旺、发达、平安的心理需求 中洋合壁，节日景上添花：改革开放促进了中外文化的交融，洋节已经成为中国节日市场重要的组成部分，深为中国年轻人追捧（圣诞节、情人节） 节日经济环境分析—指企业节日营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 节日宏观经济环境：对企业节日营销起到间接的影响的方面，例如国家鼓励消费、扩大内需的货币金融政策，降低存款利率、征收利息税、扩大消费贷款种类等等都会刺激消费，对企业营销活动间接起到推波助澜的效果 节日微观经济环境：对企业节日营销起到直接影响的方面，包括了收入的变化、可支配收入、家庭可支配收入、消费模式、储蓄和信贷的变化等方面 节日收入的种类，节日收入基本上涵盖了薪水、年终奖、期权、提成等方