第二章 宏观环境、消费者行为与营销战略.ppt

1.外部宏观环境 2.外部中观环境 3.内部环境 了解并掌握影响消费者行为的宏观因素； 理解宏观因素中所蕴含的营销战略的机会与 威胁。 一、政治因素与营销战略 二、经济因素与营销战略 三、社会因素与营销战略 四、科技因素与营销战略 五、其他因素与营销战略 重点 宏观因素对消费者行为的影响 企业如何利用宏观环境进行决策 难点 企业综合利用宏观因素进行决策 政治因素 经济因素 社会因素 科技因素 环境变动会对消费者产生什么影响？这时企业应该如何制定自己的营销战略？ 经济危机、政治体制变革、科技发展、社会转型、自然环境变化等外部宏观因素带给消费者行为哪些变化？企业或品牌的营销战略应该如何制定？ 高等教育产业化使大学由传统的精英教育走向大众教育，它对大学生就业有何影响。 政治制度，在宏观上影响消费观念。 政治体制改革，带动积极体制改革，刺激消费，产业繁荣。 政府更迭，影响社会稳定，引发消费需求变动，从而影响产业发展。 关注政治， 了解时事； 利用政策； 寻找机会。 宏观经济环境 从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是国家的消费体制以及相关的消费政策。 微观经济因素 从微观角度看，消费者购买行为的变化，很大程度上取决于商品的效用、质量、价格、款式外观、广告宣传、商家信誉、售前售后服务等各种微观经济因素。 经济繁荣期 1.特征 经济繁荣期 2消费观念 经济萧条期 1.特征 经济萧条期 2消费观念 娱乐产业发展 教育产业发展 旅游产业发展 经经济环境变动，消费观念变化，带来出人意料的市场机会。 社会环境是指人与人之间所有社会意义上的相互作用。 它包括宏观和微观两个层面： 宏观社会因素是指大规模人群中人与人之间直接或间接相互作用。它包括文化、亚文化和社会阶层。 微观社会环境主要包括消费者的价值观、情感、态度、 1.在广告中利用名人效应 2.概念营销：文化营销 机会： （1）传统文化的新演绎 （2）文化交融的多元化 威胁 （1）传统文化主导权的丧失 （2）多元文化带来观念上的迷茫 技术发展带来消费者行为变化，改变了以往的营销战略模式； 技术发展为营销战略管理带来便利， 自然环境变动与消费者行为 亚文化种类 亚文化及其种类 1）民族亚文化群 2）种族亚文化群 3）宗教亚文化群 （1）基督教亚文化 （2）罗马天主教亚文化 （3）伊斯兰亚文化（穆斯林亚文化） （4）佛教亚文化 4）区域亚文化群 案例 营销启示 案例：酒文化营销 2 1 3 4 把文化涵义传播到商品里 将产品中的文化涵义传播给消费者 形成消费者中的文化涵义 演绎产品中的文化涵义 文化营销 5 将文化涵义向文化环境中转移 营销启示 四、 科技因素与营销战略 （四）科技因素 科学技术的迅猛发展，对消费者的消费内容、消费数量及消费方式产生的影响是不言而喻的。 一方面，科技发展使人们的消费方式日益多样化，人们的消费活动不再受时间和空间的限制。 另一方面，科技发展使人们的消费内容极大丰富。 案例 Ipad是传统纸媒的终结吗？ P 营销启示 五、 其他因素与营销战略 其他因素1：自然环境因素 自然环境因素 自然环境因素包括地理区域、气候条件和理化环境等因素。自然环境直接构成了消费者的生存空间，在很大程度上促进或抑制某些消费活动的开展与进行，因而对消费者的消费行为有着明显的影响。 自然环境因素 地理区域 受所处地域的地理经度、纬度以及地形、地貌的影响，南方与北方、城市与农村、内陆与沿海、高原山地与平原水乡的消费者，在消费需求和生活习惯上存在多种差异。 城市居民与农村居民对商品需求的种类、数量和购买方式也有着明显区别。 案例 自然环境因素 气候条件 不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都很大程度地制约着消费者的消费行为。 自然资源是人类社会赖以生存的物质基础，也是社会生产资料的主要来源。自然资源的开发、利用程度和储量与消费者的消费活动关系极为密切。 案例 2007年的第一场雪 那一年炎热的夏天 自然环境变动 * 第二章 宏观环境、消费者行为与营销战略 回顾 消费者行为与营销策略的关系框架 驱动营销决策的消费者因素 消费者影响 外部宏观影响 政治、经济、社会、科技、自然等 外部中观影响 社会阶层（组织、群体）； 个体（性别、年龄、教育背景、收入等 ）； 家庭（家庭类型、结构、） 情景影响(物质环境、时间观念、社会情景、先前状态) 内部影响 需要、动机、情绪、知觉、记忆、个性与生活方式、态度 决策过程的影响 问题意识、信息搜寻、评价选择、购买与购后过程 市场营销决策 市场细分 明确市场机会与威胁 确定