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中国石化新疆伊犁石油分公司 企业营销基础知识讲稿 中国石化《工商管理基础知识》节录） （中国石化《工商管理基础知识》节录） 目录 第一部分 企业战略 第二部分 企业战略体系 第三部分 市场营销 第四部分 市场营销策略规划 第五部分 市场营销管理 2 一、企业战略 （一）企业战略的来源。 企业战略泛指兰系事物全局，决定事物发展前途命运的重大谋划。 把握企业战略几个要点： 1.企业战略的实质是谋划企业的长远发展。 企业不仅要了解自身的过去和现在，而且更需要了解企业经营环境的发展 变化趋势，从而把握自身的未来。 2.企业战略的目标促使企业保持和强化持久的竞争优势。持久的竞争优势 是企业长远发展的保证。 3.企业战略的形成需要谋划 企业战略应该是在经营活动之前有目的有意识制定的，体现出一种主动精 神 （二）企业战略的要素 1.战略指导思想 战略指导思想是在准确分析企业外部环境和内部条件的基础上，逐渐提炼 形成的。 2.战略目标：是企业在未来战略时期内经营活动的总要求和总任务，是战 略主体发展的方向。 3.战略重点：是指那些对于实现战略目标具有关键作用的方向、环节和部 分。 4.战略对策：是指为实现战略目标而采取的重要措施和手段。包括战略各 3 阶段的划分、战略步骤的形成、战略时机的选择和战略措施的制定等内容。 一 、企业战略 企业战略的基本特征 1.全局性 企业战略是在企业的总体发展上，以追求企业的整体 效果为准则来规划企业的某一局部活动等。 2.长远性 企业战略是对企业未来较长时期内如何生存和发展的 通盘筹划. 3.稳定性和灵活性 企业战略是稳定性和灵活性密切结合的行动方案。 4.指导性 企业战略是针对来自环境和竞争对手等方向的压力和 威胁时，为迎接挑战而制定的长期行动方案。 4 一、企业战略 企业战略管理过程 企业战略管理就是对企业战略的总体分析、制定、抉择和 实施控制，直到达到企业预期战略目标的全过程管理。 战略分析：战略分析是制定企业战略的任务阶段。战略分 析阶段的主要工作有： （1）企业外部环境分析。一是宏观环境分析。即是对各企业 都有影响的外部环境因素的分析，包括政治、??律、经济、 社会、科技、自然等方向的因素的分析。二十微观环境分析 。即对那些仅对某个特定区域、行业或个别企业有直接影响 的、变化的范围较窄的环境因素的分析。 （2）企业内部环境分析。一是企业系统状况分析。主要是分 析企业的人、财、物、等资源状况。二是企业经营状况的分 析。主要是分析企业经营过程中近几年来的市场状况、产品 状况、利润状况及竞争状况等 5 一、企业战略 6 一、企业战略 2.战略的形成。就是在战略分析的基础上，根据企业的外部环境和内 部环境的变化，确定企业任务和战略目标，制定和选择战略方案的活 动过程。战略形成阶段的主要工作有： （1）企业任务的确定。主要是：“企业干什么”、“为哪些市场服 务”、“所要满足的需求有哪些”、“如何来满足这些需求”等。说 明企业的经营领域，以及在社会分工中的地位及区别于其他企业的重 要特点。 （2）战略目标的确定。其中，收益性目标。如利润总额、投资利润 等。成长性目标。如市场占有率、企业规模、生产能力、企业素质的 提高等。社会性目标。如环境保护、节约资源和能源、投资利税率、 企业知名度等。 3.战略实施。各阶段的主要工作有战略实施准备、战略实施推进、战 略实施的评审与控制。 7 二、企业战略体系 （一）企业战略体系概述。企业战略体系战略包 括公司战略、事业部战略、职能战略。 1.公司战略。它从整体上来研究企业的长远发展问题，所 要解决的主要问题是经营领域和资源分配，即决定企业应 该选择哪类经营业务，进入那些经营区域，以及如何合理 分配企业拥有的资源。 2.事业部战略。是指企业所从事的每项事业（每个经营领 域）得经营战略。 3.职能战略。它是公司战略公司各部门职能的具体化，也 是事业部战略按事业部战略的各专业职能的具体化。 8 二、企业战略体系 （二）公司战略。 1.现有业务营运战略。现有业务是指企业现有的经营领域。 业务构成分析：分析各业务市场增长率和相对市场占有率。 销售增长率=（（本期销售额-前期销售额）/前期销售额） *100% 市场增长率越高，说明该业务在市场上的发展前景越好， 反之，则说明该业务在市场上的发展前景较差。 相对市场占有率=本企业销售额/主要竞争对手销售额 相对市场占有率越高，说明该业务上企业的竞争力越强；反 之，则说明该业务上企业实力较弱。 9 二、企业战略体系 划分业务区域： 以相对市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标建立直角坐标系，分别 确定临界值，将横坐标和纵坐标各分为高、低两部分，组成四个业务区域。临 界值可依企业和业务不同而不同，但横坐标的临界值不得小于1，纵