2014年低调认购央视广告的酒企.doc

2014年低调认购央视广告的酒企今年11月18日，在中央电视台举办2014年黄金资源广告招标现场竞购大会上，白酒行业极为低调，除了洋河一家以1.35亿元金额中标央视一套、三套《梦想星搭档》独家冠名外，现场那些举牌子的企业中就再不见白酒企业的身影。 消息一出业内一片哗然，纷纷开始议论今年白酒行业形势的不理想，限酒令的出来制约白酒广告等；然而随后就有媒体曝出很多白酒企业都已经提前签约了。那么这些低调签约酒企都有哪些呢？ 网易酒香从央视广告代理公司拿到的一份独家内部数据显示，除了此前媒体曝出的茅台、五粮液均花费了4亿多元投放央视广告，还有包括剑南春、衡水老白干、洋河等在内的16家酒企，从广告资源的认购价来估算就达到11亿元的金额。值得一提的是，剑南春作为去年的标王今年也参与的是提前认购，一共认购了央视的四组投放资源。 衡水老白干签认购超过2 亿元 从网易酒香拿到的内部数据可以看到，衡水老白干2014年预计在央视认购了央视一套、八套以及新闻频道的资源，所认购的栏目包括《新闻30分》，《晚间新闻》以及2014年中央电视台黄金档剧场合作企业。从这些资源的标价来看，衡水老白在这几个栏目的认购价能够达到2.1亿元。 其他酒企在网易酒香能看到的2014年签认购结果中也斩获颇丰。如安徽的口子窖酒业在央视一套、三套和新闻频道也都有投放，包括《朝闻天下》、《新闻30分》、《晚间新闻》以及三套的黄金晚间套装，其认购金额也达到1.6亿元。 去年在央视招标中投标达到6个亿的剑南春，从网易酒香获得的资料中可以看到，其在幕后的签约认购中也获得了新闻???????和记录频道的资源，包括《东方时空》独家特别呈现和纪录频道的白酒企业套装，其中新闻频道的《国际时讯》独家特别呈现和《24小时》独家特别呈现这两大资源剑南春也有意认购。这几个栏目的认购价达到1.1亿元。 在招标现场1.35亿元一举拿下《梦想星搭档》独家冠名的洋河，在签认购中还以5956.3万元的认购价格签下了央视一套和新闻频道的《朝闻天下》、《晚间新闻》栏目，并有意向签约央视春晚的特约栏目. 限酒令后各酒企争抢《晚间新闻》 在这份签认购数据中，网易酒香还发现，包括河套、衡水老白干、口子窖、舍、洋河、郎酒、迎驾贡酒在内的七家酒企都纷纷争抢央视一套《晚间新闻》的广告资源。 数据显示，该栏目认购的标准价格为4952万元，其中衡水老白干确定在该栏目全年单日投放；洋河的也是全年单日投放，其投放金额为2863.3万元。 据悉，此前中央电视台传出的消息称，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等。并且央视还要求，其旗下各个频道每天的白酒广告不得超过12条，其中央视一套19：00-21：00之间将限播白酒广告两条。 而此次酒企争抢的《晚间新闻》首播时间为22:00-22:30，可见限酒令一出，在央视黄金资源面前，白酒企业只能低调走过。 较去年白酒在央视投放仍有缩水 数据显示，2013年央视广告招标中，白酒企业现场广告投入规模达到36.6亿元；在2012年央视广告招标中，白酒行业现场投放额约为19亿元。 而就今年白酒企业在央视现场投标额，以及目前曝光的签认购额来看，数值总额也不超过20亿元。 对于白酒行业的变化，白酒营销专家肖竹青认为，今年央视在整个招标的态度方面都比较低调，由于国家在提倡反腐倡廉，此前的白酒行业又备受诟病，为了避免外界的关注，央视在招标前就已经找到酒企签约了。以西凤酒为例，西凤酒2014年的广告投放没有增加投放额度，依然是3.4亿左右，只是央视广告价格同比上涨10%左右。 对此，央视广告经营管理中心相关负责人则表示，白酒行业现场认购的金额之所以大量减少，那是因为他们提前就已经认购了，这是一个很正常的事情，因为央视和客户的沟通全年都在进行，现场广告招标的资源少了，很多企业提前签约后就不再来了。 而为网易酒香提供今年央视招标数据的央视广告代理公司人员则认为，今年的白酒广告投放大体上并没有太大变化，该投的仍然还是投，只是形式变得更加低调了而已。 附表： 2014 年白酒企业签约认购央视资源汇总（限通过代理认购企业） 认购资源名称 认购价总金额（万元） 认购客户 CCTV-1 、4、新闻 长征5号特别呈现 1299 古越龙山 CCTV-1 《星光大道》中插套装 1400 汾酒 CCTV- 新闻 《国际时讯》贴片 2045 青酒 CCTV-1 《晚间新闻》贴片 3301 郎酒 CCTV-1 、新闻 《朝闻天下》贴片A 3880 古井贡 CCTV-1 、2 “3.15”主题