BusinessInsider：为何面向消费者的电子商务会分崩离析.doc

BusinessInsider：为何面向消费者的电子商务会分崩离析 Posted on?2013年05月2日?by?psjmz?in?199IT推荐文章,?消费者研究,?电子商务?with?0 Comments 为何面向消费者的电子商务将会分崩离析 2013年5月1日美国科技博客BusinessInsider近日刊载文章称，面向消费者的电子商务将会分崩离析，原因是许多公司创始人和风险投资公司可能都认为营销和品牌并不是很重要，认为这些是可以外包的东西；但在事实上，对于创业公司创始人来说，营销和品牌是需要首先考虑的东西，然后再将其应用于产品中，最后才是将产品上线。 以下是这篇文章的全文： 我终于能在女式内衣电子商务公司TrueCo的网站上找到女式内裤了，这个网站花了将近一年的时间才开始出售女式内裤。当我在1月份发表的一篇文章中提到TrueCo时，这个网站就声称其将出售女式内裤，但在那时却无法在其网站上找到实际出售的产品——不光是我，而是任何人都找不到。现在你只需花费大约6分钟时间回答一些多项选择题，然后就能在TrueCo上找到女式内裤了。但是，通过这个网站的算法，你仍旧无法找到真正适合你的商品。 我在1月份文章里提到的另一家创业公司则是Dollar Shave Club（DSC，“一美元剃须俱乐部”），这家公司在去年6月份筹集到了总额1080万美元的资金，而现在正处于另一个融资回合中。本月早些时候，DSC终于发布了该公司的第二种产品，那就是Dr. Carver’s Easy Shave Butter。你想必会问，Dr. Carver是谁，他跟DSC又有什么关系？Dr. Carver是一个新的品牌吗？实际上，我也搞不清楚。 消费者营销既是一种艺术，同时也是一门科学；而对于这个事实，许多面向消费者的电子商务公司的创始人及其投资者都并不了解。DSC是由洛杉矶的科学实验室（The Science Lab）创办的，而这个实验室以及DSC的管理团队及其投资者很明显都并不理解这个事实。这就是面向消费者的电子商务将会分崩离析的原因所在。 到目前为止，DSC只做了一件事情，那就是发布了一个有趣的视频，这个视频以病毒传播般的速度迅速蔓延开来；DSC的第二个视频则彻底失败了，因此这家公司已经将其从YouTube网站上撤了下来。有趣的是，这家公司发布的“暴躁猫”（Grumpy Cat）是一个非常有趣的视频，这个视频所拥有的品牌潜力比DSC本身更大。 在游戏、饭盒和糖果等产品的领域中，“暴躁猫”可能会成为跟“愤怒的小鸟”类似的品牌。给一个品牌取“Dollar Shave Club”这样的名称是有问题的，因为DSC的意图是生产一个全球性的生活方式品牌；但公司的命名则意味着这个其业务被限制为提供“一美元”的廉价商品，而产品类别也限制在了剃须产品这一类别。这家公司是否会将其沐浴露称为“一美元剃须俱乐部沐浴露”呢？如果真的这样命名的话，那就真的是毫无意义。 就这一点而言， Dr. Carver’s Easy Shave Butter也同样没什么意义。DSC的管理团队并不理解品牌、定位和定价等问题。Easy Shave Butter产品的成本为8美元，而来自于顶尖品牌（比如说Edge或吉列等领先品牌）的一般剃须膏的成本则仅为4美元，甚至可能是仅为2美元，而且这些产品是随处可见的，甚至在CVS或Duane Reade和亚马逊的网站上都能找到。如果DSC的目标是要通过提供低价产品的方式来“破坏”整个行业，那么可以肯定的是，这家公司是无法通过Dr. Carver’s Shave Butter这种产品来做到这一点的。 让我感到无法理解的是，DSC到底将其1080万美元的融资用来做了些什么呢？到底是什么原因导致这家公司花费了那么长的时间才推出了剃须膏产品？DSC的剃须产品是“库存包装”式的，这意味着这种产品并没有明显的定制化设计；此外，DSC的产品还是“库存配方”式的，这家公司从德克萨斯州达拉斯的实验室采购了配方。正如DSC从韩国公司Dorco那里采购的非专利刀片一样，Dr. Carver’s Shave Butter剃须膏也同样并未使用专用配方。DSC的剃须膏产品只不过是契尔氏（Kielh’s）品牌的仿制品，而这个品牌跟DSC本身的低价品牌战略是背道而驰的。对于DSC的“库存包装”和“库存配方”来说，产品的生产周期不需要一年时间，而且也并不需要1080万美元的融资。 以下是一些相关事实：对于一种“库存包装”和“库存配方”的产品来说，只需要两个月的生产周期和不到2.5万美元的资金就能实现7000单位的小规模流水线生产目标，每单位产品的生产成本应该不高于3.57美元；按照3.57美元的生产成本和8美元的零售价计算，这种产品的利润可达55%，这应可带来5.6万美元左右的销售额。需