定价作业报告.doc

从天马学生公寓华莱士看捆绑定价 20070620201 市场营销2班 岑慧虹 捆绑定价是企业的一种营销策略，最著名的如微软将其“探索者”与视窗操作系统捆绑定价销售本土的西式快餐企业 这个学期开始，我们发现天马学生公寓旁边的华莱士突然火爆起来，在就餐高峰期更是人潮涌动。不断地推出新活动，新套餐成为华莱士打破平静的火力武器。“11元三个汉堡”成为吸引学生的主打力量，几个9元套餐——饮料，鸡翅或鸡腿等三三组合吸引着曾对西式快餐望而生畏的顾客们，29元情侣套餐，39元，49元，69元的全家套餐，国庆特别套餐等更成为情侣聚餐，同学聚会的一大选择。 经过观察发现，几乎没有同学购买单个商品，销量最好的是“11元三个汉堡”，其次是几个9元套餐，而29，39元套餐销量也较好，40元以上的套餐销量较少。 华莱士的套餐属混合式捆绑，成套商品及单项产品同时销售，其中属于混合联合型捆绑，套餐中每个单项商品都有自己单独定价，通过用特别的价格捆绑产品，目的就是转移顾客剩余使他们用较低的价格来买更多的产品。以下从定价，产品搭配，成本三方面来看华莱士的捆绑销售模式。 一.定价：在西式餐厅中，华莱士的单项定价和套餐中的平摊价格相差是比较大的。麦当劳，肯德基通常两样套餐的和价比较单价相加会便宜五毛到一元（不使用优惠券），例如鸡腿堡 13.5至更多，如9元套餐中的小杯橙汁+三串肉串+鸡肉汉堡各自定价分别为2.5，5.0，6.0元，分售总计13.5元，而购买套餐则相对便宜了4.5元，华莱士的11元三个鸡肉汉堡的套餐更是让顾客省掉了7元钱，光留心 这7元的数字就让顾客大为心动了， “11元套餐”顺理成章成为了顾客们的首选。 相对于其他西式餐厅，华莱士的“套餐”的热度是大大高于单品的，就自己与周围同学的情况看，在麦当劳，肯德基我们更常点单品，一个汉堡就够了，而在华莱士这样的情况是绝对不会有的，单买汉堡6元，而3个汉堡分摊每个才3元6毛多，我们常常会选择两个人和买，每人一个半汉堡。若一个人前往，绝对会选择9元系列。 二．产品搭配：华莱士选择的捆绑产品则取决于产品的需求配比性： （1）产品需求来自于联合采购降低了分开购买的成本，包括顾客选购时的精力和时间成本，从观察中发现绝大多数顾客选择直接在套餐单上选择产品，很少在单品分栏里自己组合购买产品。 （2）产品是配比的，购买其中一项产品会提高会提高购买另一项的满意度。 （3）全部产品搭配会提高整个销售的感受价值。华莱士套餐中多是汉堡或肉卷，零食（烤翅，肉串，鸡块，薯条等），饮料的组合，充饥也解渴，购买套餐能提高整体的满意度。 华莱士选择捆绑产品时较好的考虑到了产品的功能相关性，在众多套餐中，以汉堡配饮料为主，而这样的组合也最受欢迎，从观察中得知，同样是11元套餐（鸡米花+上校鸡块+3个黄桃派），其销量大大小于其他套餐组合，重要的原因在于其产品组合的功能相关性不强，在华莱士消费的顾客多是个人或2，3人，多购买20元以下套餐，汉堡和饮料可以同时满足他们充饥和解渴的需求，而鸡米花套餐不能满足其解渴的需要，一定程度上也不能很好的满足其充饥的需要。可见捆绑产品的选择也有许多考量，顾客对于内部相关的捆绑组合的评估要高于内部不相关的捆绑组合。 三．节省成本：华莱士的捆绑定价为其节省了成本，它让顾客一次购足而节省了时间和精力。因为组合的产品彼此是相关的，因此生产者可以藉由销售量的增加﹝规模经济﹞和范畴经济效益来降低成本。 降低复杂度也会形成另一项成本优势。捆绑产品可以使产品相关的准备复杂度大幅降低。观察中发现，鸡腿堡永远都是已经放在销售员身后的置物柜中的，无需等待制作，因为11元三个鸡腿堡套餐的畅销以及9元，11元套餐中多是以鸡腿堡为主产品，而配合其他零食和饮料，不同套餐的选择中鸡腿堡的选择很大程度上是不可避免的，因此鸡腿堡的需求量较大。相同的，可乐和橙汁以及鸡腿和鸡翅在套餐中的需求也是较大的。 套餐的设计，让这几种产品需求量大大超过其他的产品如咖啡，芙蓉汤，鸡米花等等，这样避免了顾客点单过于分散而增加工作人员工作量降低工作效率，使顾客等待时间减少的同时也提高了顾客流动量以拉动销售，同时也减少了进货储货的难度，可以较好的把握各食品进货比例。 华莱士在各地采取的定价不尽相同，但其明显的低价捆绑价格同样吸引着顾客，使其在短短的几年里打破外国品牌刮分市场的局面，在中国市场占有一席之地，从中我们可以学习到定价对于一个企业的发展而言具有极其重要的作用。 单品价格 套餐价格