房地产市场概念营销的设计.doc

房地产市场概念营销的设计一、概念营销的内涵与特征分析 ??? 概念营销是基于全员营销的一种营销观念和战略性策略,是一种整合营销策略,它是对市场需求科学预测的基础上赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵,以唤起消费者对新的消费方式的向往,对企业的认同和对新产品的期待,同时树立企业全员创新的目标和动力。 ??? 概念营销着眼于消费者的需求,在产品的设计、创新以及营销过程中始终围绕消费者。它着眼于消费者的理性认识与情感因素的结合,通过引导消费者的消费新观念或依据其基本的传统思想,创造新产品并进行产品宣传和销售。因此,概念营销是正确地对市场进行细分、开发、把握的成果,也是在市场经济条件下的必然结果。 ??? 潘石屹推出的概念营销“SOHO”就是一个很好的例子。潘石屹发现:随着信息时代的到来以及网络的发展,家、办公室不再是传统的家、办公室,它们的功能、界限日益模糊。由于信息文明的发展,人们对房地产产生了个性化的需求:他们希望在互联网上畅游,了解世界开拓思维;有的喜欢下班后“泡吧”,与朋友同事聊天交流感情;有的喜欢家庭生活,与家人、孩子在花园中散步。正是看到了这种新式需求,潘石屹推出了通过信息技术将居住与办公联系起来的个性化房产品,运用概念营销“SOHO”(Small Office Home Office) 将房产品极为成功地开发出来,并掀起了“SOHO”营销狂潮,树立了概念营销在房地产业中的典范。 ??? 概念营销不单是指项目所采用的先进技术或小区的宁静、优美环境,而是项目各部分的有机综合体。概念营销是对产品的内涵和外延的挖掘,通过智慧的综合,实现整合营销,达到营销目的。因此在某种程度上来说,概念营销也是一种知识营销,实质是通过产品的市场定位来体现产品的核心价值。另外,概念营销还强有力地促进产品的创新、营销的创新以及企业机制的创新。 ??? 概念营销区别于一般营销,它立足于消费者需求,通过抓住产品的本质特征,找准产品的核心价值,最后明确而有效地将概念集中,在消费者心目中生根。概念营销区别于一般营销。它强调产品概念营销的下列特征: ??? (一) 正向性 ??? 由于房地产项目的开发是为消费者而进行的,所以项目的开发与建设必须贴近消费者的心理需求,满足消费者的欲望,给消费者带来的是安全、温馨。它不仅强调房产品的知名度,而且要求有良好的消费者信任度和美誉度。 ??? (二) 创新性 ??? 概念营销不是陈词滥调,是一种崭新的观点和思维方式,着重倡导一种别样的家居式的生活。在一定程度上代表着时尚潮流。如“绿色营销”在环境保护运动中产生,体现了21 世纪的经营理念。房地产开发商,在树立环保意识的时候,追求人与自然和谐共处的境地,积极应用环保型材料,改善小区的环境,建设生意盎然、绿树荣荣的景象。因此,概念营销是对传统营销的创新。 ??? (三) 周期性 ??? 概念营销中所倡导的“概念”并不是长盛不衰的,它具有一定的生命周期。因此,随着时代的变迁,也就意味着它的生命的终结。潘石屹所塑造的“SOHO”体现了一个信息文明时代。当SOHO 走向大众化的时候,概念营销降低了它的价值,并最终完全消失。 ??? (四) 延展性 ??? 概念营销具有一定的生命力。一个好的概念营销不是随着一个开发项目的完成而宣告它的使命的终结。概念营销的延展性使它可以突破时间、空间上的限制。万科倡导的“万科四季花园”在广州等地取得的成功就是一个例证。 ??? 二、在房地产市场中进行概念营销的设计 ??? (一) 建立概念营销信息系统?????概念营销信息系统是指能够为决策者及时准确地收集、处理,分析评估并分送传达的人员和程序。企业收集消费者的消费信息和住房需求信息。概念营销信息是指在一定时间条件与概念营销有关的各种信息、情报资料和数据的统称。它包括了技术信息、消费信息和文化信息等。信息意味着市场。通过信息的收集,了解和掌握消费者的心理需求和消费新观念。 ??? (二) 制定概念营销的产品战略 ??? 房地产企业在市场调研信息的基础上,对消费者市场进行细分,并进行市场定位。在产品设计上推行创新,即加强产品第四层次(第四层次为产品增加的利益和服务) 的构思和设计。传统产品的设计仅考虑产品的基本功能,如功能、质量、寿命、成本,很少考虑产品能为消费者增加的利益和服务。概念营销设计是一种创造新居家生活方式、是提供额外的利益和服务的设计。它将价值工程理论应用于产品、工艺的开发之中;并且,将目标市场中消费者的心理需求与项目核心价值对比,有效评价设计对产品的实现程度。 ??? (三) 概念营销宣传活动 ??? 房地产企业围绕概念产品的核心价值展开宣传活动:如展销,通过销售人员直接向消费者宣传产品特点,宣传产品的增加的价值性和服务性;作广告时,应强调本企业