月月舒品牌和消费群体分析.doc

品牌分析：月月舒痛经宝颗粒是由南京药研所专门针对痛经独家研制的纯中药制剂，也是宛西制药20世纪90年代初期的拳头产品，月月舒痛经宝颗粒是宛西制药独家产品，国家中药保护品种，91年上央视，97年销售达到7600万，上市18年成为痛经市场强势品牌。在市场上有一定的品牌市场价值和公众知名度，并且在消费者心中具有一定的影响力。 品牌目标：让目标群体，尤其是在校女生等女性了解月月舒品牌，了解痛经对人体的危害，提及女性用药，主动联想到月月舒品牌，从而购买、服用、推荐月月舒牌痛经宝颗粒。 品牌形象：青春、时尚、健康、美丽 形象定位：关爱女性健康，传递人间真情的品牌 产品特点： 1）、配方独到——9种地道中药材，科学配伍，温经、化瘀、理气，3重药效，专门针对寒凝、血瘀、气滞三类痛经人群。 2）、药材地道——月月舒痛经宝颗粒，精选地道药材，源头保证药效的稳定、可靠。 3）、药效独到——月月舒痛经宝颗粒，痛经专用药，易吸收，起效快。国家中药保护品种，专药专治更有效，纯中药制剂，无毒副作用。 月月舒消费者群体分析： 1、消费群体：（消费者、描述、购买原因） 1）部分小学生 现在生活富裕，很多未成年小朋友都发育很早 追求时尚 2）中学生 现在的中学生多为80、90后的独生子女，她们的个性比较强、比较独立 追求个性 3）大学生 现在的大学生都面临着就业问题，压力大 追求时尚、个性 4）年轻白领 工作繁忙，生活没有节奏 追求个性，享受轻松 5）已婚妈妈 除了工作繁忙，还要整天整夜的带小孩 ，身心疲惫 不甘落后，追求时尚，享受轻松 2、潜在消费者：12岁以下的未成年人、30岁以上的已婚妈妈 3、购买情况：12岁以下的占3%、12~30岁的占70%、30~40岁的占20%、40岁以上的占7% 这个消费群体的特定身份就是学生（中学、大学）、职场新人，她们具有喜欢新生事物，强调自我，注重休闲，注重产品风格与外在细节，同时品牌忠诚度高的特点。新的品牌策略紧紧围绕消费人群，从包装设计、代言人、传播策略的制定、到线下活动的推广都量身定做，通过感性化的诉求，年轻化、时尚化、娱乐化的形式，为品牌增添了更多的活力。 月月舒痛经宝锁定的目标人群包括两部分，一部分是80后一代，还有一部分是90后一代。从职业结构来看，主要由大学生、中学生、职场青年三类人组成。 广告创意分析： 商品代言：S.H.E这个台湾女子组合，青春、可爱、有活力。再加上难得的童趣，让人觉得形象很健康。近年来，她们的知名度和影响力很高，成名比较早，“粉丝”兼容性好——从中学生、大学生到年轻职场女性。 广告语：那个不痛，月月轻松。 痛经＝“那个”来了＋“那个”。雅俗共赏，每个年轻女性听起来心知肚明，大多报以会心一笑，月月舒痛经宝就是专治“那个”的。 “月月舒痛经宝，３重药效，专治痛经！”用“专”抢占目标消费者心智，让月月舒痛经宝成为她们无须思考的第一选择！改变传统的唯美诉求，将功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛说、人群泛做的怪圈，走出姥姥不疼、舅舅不爱的同质化误区。 包装：在包装规格上，借鉴酸酸乳风格，变横式为竖式，远远看就像一盒酸酸甜甜的饮品，与产品冲剂特性相匹配。在主色调上，选择年轻女性最喜欢的粉红色，看起来就很温馨浪漫。在主画面方面，选择流行的时尚插画。画面中时尚女孩安静地端座在简约大方的吧桌前，轻松地听着流行音乐，喝着热气腾腾散发着草本清香的月月舒，正若有所思地悠闲地翻看着青春日记。 好包装自己会说话。新包装构成上：月月舒品牌、痛经宝品类功效等信息强抓眼球，主画面轻松悠闲。软性视觉交流与硬性功效有机结合，自成一体。痛经的女性看一眼就明白了，看一下仿佛就轻松了。 投放渠道：作为大学生，生活轨迹相对固定：三点一线：教室、校园和宿舍；自由活动空间：寒假、暑假和周末。她们生于网络时代，乐于通过网络了解资讯或进行娱乐。相对而言，在校期间，她们对电视媒体的触及率较低，所以，互联网广告、户外广告是月月舒优先选择的沟通渠道。对于寒暑假回归家庭环境，接触电视的频次会空前高涨，对于她们来说“天天是周末”，所以，寒暑假期间重点在电视媒体加大接触频率。月月舒采用了新媒体广告跟平面广告相结合。主要的平面媒体广告有下面这几种方式： 巴士广告：1.主要是针对消费群体最主要的出行工具是公交的具体情况来决定。从各类别的公交广告的达到情况来看，达到率从高到低为：汽车车身广告、汽车站牌广告、汽车候车亭车厢广告、车厢内广告、车厢彩旗广告、司机背板广告，其中汽车车身的广告达到率最高，每日可达到81.8%,每月达到率更高达96.4%,而公交媒体的受众以25-34岁人群比例最高，跟月月舒的年轻消费群体相适应。 2.户外广告，户外广告主要是公交站台，公交候车停广告传递的品牌信息简练而直接，不占用