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市场营销学概论ppt42517.ppt

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市场营销学概论ppt42517

第19章 城市营销 第1节 城市营销的发展 城市营销研究的起源与发展 地区营销的三个发展期 第1节 城市营销的发展 城市营销研究的类型与学理路径 北美学派:将经济发展视为城市营销的终极目标 欧洲学派:视城市营销为一个整体协同的过程,创造和谐城市。 第1节 城市营销的发展 城市营销研究的主要内容 (一)城市营销概念的内涵 科特勒:地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计,成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对地区的期望得到满足。 第1节 城市营销的发展 国外城市营销理论评价及其启示 城市营销与城市经营的区别: 第2节 城市价值与城市营销 城市价值的焦点:城市产品、城市顾客及其相互关系 第2节 城市价值与城市营销 城市营销的价值视野 第2节 城市价值与城市营销 价值发生与价值运动机制:城市营销动力系统及其启示 第2节 城市价值与城市营销 (一)城市营销主体的利益诉求是城市营销的内部诱因 (二)城市顾客的需求牵引力及城市竞争压力是城市营销的基本动力 (三)公共价值与私人价值的正向激励是城市营销的核心动力 (四)环境条件 第2节 城市价值与城市营销 (五)几点启示 第3节 城市营销机会分析 城市营销环境分析 城市营销环境是指规划和实施城市营销战略所必然面对的内外环境约束力量,它们能够影响或改变城市营销能否成功地开展和进行。 (一)内部优势和劣势分析 1、城市营销者应该针对顾客的特定需求来辨别和区分当地的优势和劣势。 2、应该根据竞争对手分析来进一步评估这些优势和劣势。 (二)外部机遇与威胁分析 城市机遇:是一个城市有良好的机会去实现自身竞争优势行动场。 城市威胁:是阻碍城市实现其竞争优势的消极的外部力量。 第3节 城市营销机会分析 城市营销市场分析 (一)城市顾客行为分析 城市顾客的购买行为,是信息收集过程、空间选择过程和心理过程的统一。 (二)城市营销市场细分的意义和特点 城市营销的市场细分,就是指按照城市顾客的欲望与需求,将所有潜在的顾客划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 第3节 城市营销机会分析 (三)对城市营销市场细分的过程 1、界定城市顾客的基本类型轻及其需求 2、研究细分的依据和方法 (1)个体或家庭类城市顾客的细分标准 (2)组织类城市顾客的细分标准 第3节 城市营销机会分析 (四)市场细分的方法和原则 单一变量细分法、多变量细分法、系列变量细分法。 * LOGO 城市营销的发展 1 城市价值与城市营销 2 城市营销机会分析 3 郭国庆 主编 郭国庆 主编 1、地区推广:吸引移民、促进旅游和工业发展以及推广本地区房地产项目 2、地区推销:探讨了城市营销的环境研究、城市市场细分、城市竞争研究、地区形象、地区促销等,将地区、城市作为历史或文化产品来营销 3、地区营销:将地区营销的思维深入到如何合理开发地区产品的层面。 三种战略类型 当地经济导向型 地方社区导向型 地区文化导向型 郭国庆 主编 郭国庆 主编 (二)城市营销的战略规划过程及要素 城市营销过程要素:资源、产品、营销战略及其测量、顾客、细分市场和相应的策略。 城市营销战略规划的5个步骤: 地区稽核、愿景和目标、战略制定、行动方案计划、实施和控制 (三)城市形象与城市品牌 (四)城市营销组合 1、内涵与目标的不同 4、战略制定与执行过程不同 2、方法和手段的不同 3、执行主体不同 郭国庆 主编 城市价值 顾客价值 顾客满意 城市顾客忠诚 城市顾客与城市价值 郭国庆 主编 创造顾客价值 反馈/评估价值 承诺顾客价值 测量/改进价值 发现/理解价值 城市顾客价值 郭国庆 主编 (公共价值) 城市营销 (私人价值) 新兴城市 替代城市 供方议价能力 需方议价能力 子市场内竞争 居民、雇员、企业、投资者、游客及出口市场买主等内外城市顾客的需求和期望 政府力量 政绩表现 企业力量 经济利益 公众力量 生活利益 内部诱因 制度条件 开放系统 技术条件 时空压缩 空间-经济条件 盈利边界 环境条件 城市竞争压力 顾客需求牵引力 城市营销动力系统 郭国庆 主编 政府的力量 企业的力量 公众的力量 政府拨款,社会捐款,服务收费 私人资源 强制性公共收入 资源来源 公共物品,准公共产品 私人物品 公共物品 产出 非营利,实现公共价值 营利,追求私人价值 非营利,实现公共价值 活动主体 第三领

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