手机视频发烧友俱乐部全国调研活动方案.doc

手机视频发烧友俱乐部全国 调研活动方案 目录 一、 调研活动背景和目标 2 二、 调研活动时间 2 三、 调研内容和范围 3 1. 调研的用户范围 3 2. 调研的形式 3 3. 调研结果的统计 3 四、 调研活动开展方式 4 1. 垂直栏目活跃度现状 4 2. 垂直栏目用户及喜好划分 5 1) 用户活跃度细分 5 2) 用户内容偏好细分 6 3) 垂直栏目用户描述表 7 3. 活动专区规划 7 4. 用户告知 10 五、 调研活动奖励规则说明 11 1. 活动奖励 11 2. 调研用户申请说明 13 3. 发展发烧友俱乐部会员 14 六、 服务支撑方式 14 1. 客户服务 14 2. 片区支撑 15 七、 资源规划 15 1. 活动资源需求 15 2. 经费估计和来源 16 八、收益分析 17 1. 收入预期 17 2. 调研效果预估 17 九、活动实施计划 17 调研活动背景和目标 2009年手机视频紧密型发烧友俱乐部成立以来，会员队伍持续更新和壮大，在上海地区也开展了一系列的线上和线下调研活动，获取了大量用户的使用习惯、以及对业务的评价和优化建议，发烧友俱乐部取得了很好的效果。 为了进一步了解全网用户的业务评价和产品体验，为下阶段手机视频产品提供更为有效和准确的建议，并针对下半年业务实现“不使用不收费”的新情况提供相应的应对建议，计划开展面向全国的用户调研活动，了解全网用户的业务使用情况和业务中存在的不足之处，通过针对性的产品优化来稳步提高业务的活跃度。同时，为便于今后能持续性开展全网业务调研，本次活动还计划通过手机视频调研用户的方式储备全网调研的样本。 本次调研活动还将和垂直栏目包月沉默用户活跃度提升工作相结合，通过配套的奖励活动，有效提升包月用户活跃度。 调研活动时间 本次调研活动期为一个月，计划从2010年8月1日至2010年8月31日。 调研内容和范围 调研的用户范围 本次调研设计的用户群主要来自手机视频垂直栏目业务的用户（包括主动访问和PUSH被动访问）。在本次活动中所有申请成为“手机视频调研用户”的用户，在申请页会有一个问卷调查，用户需完成问卷调查后方可成为调研用户。 调研的形式 本次调研的形式主要采用线上调研的方式，参与调研用户通过访问手机视频网站的WAP页面的方式参与调研，参与调研并有业务使用行为的用户将获得抽大奖的机会。 本次调研的题库详见附件一，涉及用户使用习惯、业务体验评价、业务认知程度等内容，题型均为选择题。 考虑到WAP页面答题操作的便利程度，参与调研者只需完成随机从题库中选取的三道题即可。 调研结果的统计 用户答题的情况在网站日志中进行记录，记录要素包括答题时间、手机号码、机型、题目ID、选择项等关键信息。手机视频运营分析平台获取网站日志后，可以按照不同的维度进行统计，后续可以根据统计结果了解用户答题情况，并形成调研分析报告。 调研活动开展方式 本次线上调研活动将结合垂直栏目包月用户活跃度提升工作共同进行，达到资源整合、一举两得的效果。为了鼓励用户积极参与调研活动，本次活动为参与用户提供了丰厚的奖品，奖品的费用主要由手机视频发烧友俱乐部和垂直栏目相关运营支撑合作方共同来提供。 垂直栏目活跃度现状 当前垂直栏目订购用户数截止当前已经超过了160万，其中当月新增包月用户的平均活跃度在78~80%，但是由于历史包月用户活跃度较低，5月份整体包月活跃度低于28%。随着不使用不计费规则的实施，如何提升包月活跃度已经成为垂直栏目下一步健康发展的必须首要解决的问题。 激活沉默用户的对业务的回访和使用，主要有一下几种手段： 需要改善现有内容质量，通过更合理的热点运营，为用户提供符合其需要的内容，保障其对内容的选择和使用的权益； 在运营能力可达的范围内，通过规划相对个性化内容提供模式来向用户提供其订购内容； 通过一系列的用户体验、营销激活手段来吸引用户回归。 在本次调研活动中，将采取营销手动来激活垂直栏目历史包月用户的使用。 2010年1月，垂直栏目运营团队组织了垂直栏目联合新春营销，推出了新春活动专区。由于当时整体用户基数很小，通过这种联合模式的业务营销体验，将业务的使用率推到了一个历史的高峰，达到了43.22%，这为本次的活动提供了一种有益的思考。 因此本次活动中，我们将采取更为精细化的手段去定位用户不同的需求，通过细分用户的偏好需求，对用户进行分类，通过不同类型的内容、不同模式的活动，以便尽量满足更大范围内用户的需求，从而达到吸引用户回归的目的，进而取得相应的营销目的。 本次营销活动期望将垂直栏目包月用户活跃度提升至38~40%。 垂直栏目用户及喜好划分 用户活跃度细分 根据目前垂直栏目的用户情况，将对用户进行多个维度的划分：（针对5月份数据预估） 历史订购用户 用户描述 说明 占比 极度活跃用户