市场营销学概论ppt44119.ppt

第18章 关系营销 第1节 关系营销的内涵和特征 关系营销的内涵 关系营销是管理市场关系的过程。 在盈利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、维持和促进即必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动，它们最终要通过关系双方提出和履行承诺来实现。 第1节 关系营销的内涵和特征 关系营销的特征 第1节 关系营销的内涵和特征 关系营销与传统营销的比较分析 第2节 关系营销的作用机制 关系营销阶梯 第2节 关系营销的作用机制 关系营销的作用机制 第3节 关系营销的基本模式 第3节 关系营销的基本模式 关系营销的中心——顾客忠诚 第3节 关系营销的基本模式 关系营销的构成——梯度推进 第3节 关系营销的基本模式 关系营销的模式——作用方程 受五种作用力 作用力对双方的影响方程： 营销方的作用力被营销方的作用力 营销方的作用力=被营销方的作用力 营销方的作用力被营销方的作用力 第4节 关系营销的管理方法 关系营销的计划 一方面，营销计划必须根据企业与顾客和潜在顾客关系的性质以及顾客的具体情况，确定使用的资源和活动，以保证在持续的关系中创造价值和提高顾客的满意度，建立、维护和促进关系 另一方面，营销计划应当具有长期导向性。 关系营销的组织 关系营销是企业组织的整体活动 关系营销的绩效评估 企业不能只看顾客数量，而要重视市场的质量。 顾客流失率、顾客满意率 第4节 关系营销的管理方法 市场细分 1、在关系营销中，选定的目标市场不应被看做是同质的，目标市场中每位顾客的个性都应该得到充分重视 2、关系营销中的市场细分应以顾客关系为基础 可按照顾客关系价值进行市场细分 * * LOGO 关系营销的内涵和特征 1 关系营销的作用机制 2 关系营销的基本模式 3 关系营销的管理方法 4 郭国庆 主编 郭国庆 主编 1、双向信息沟通交流 2、协同合作的战略过程 3、双赢的营销活动 4、以反馈为职能的管理系统 郭国庆 主编 重视顾客价值、高度重视顾客服务、对满足顾客需求高度投入、质量为所有员工所重视 重视产品特征、对顾客服务不太重视、对满意顾客需求有限投入、质量是生产部门关注的事情 其他方面 密切的顾客联系 适度的顾客联系 顾客联系要求 高度的顾客承诺 有限的承诺 承诺要求 基本上整合在一起，交汇具有战略意义 不存在交汇或有限的交汇，交汇的战略意义不大 营销生产与人事职能的交汇 管理顾客基础 市场份额检测 顾客信息系统 市场质量 市场占有率 衡量顾客满意的方法 过程价值 产出价值 主要价值因素 交互营销 营销组合 优势营销职能 一体化、整合的 独立的 营销实施 留住老顾客 吸引新顾客 营销重点 各种资源 产品和分配 满足顾客需求的方法 价值创造 价值分配 营销的作用 合作 对立和冲突 买卖双方关系 需保持的顾客关系 一次性产品和服务交易 基本分析单位 关系营销 传统营销 项目 郭国庆 主编 按顾客忠诚度划分 郭国庆 主编 价值 关系营销 交互 沟通 郭国庆 主编 关系营销的中心 （顾客忠诚） 关系营销的构成 （梯度推进） 关系营销的模式 （作用方程） 郭国庆 主编 企业要分析顾客需求 满足需求并保证顾客满意 维系顾客 1 2 3 郭国庆 主编 一级关系营销 在顾客市场中经常被称为频繁市场营销或频率市场营销。 频繁市场营销计划：指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励的营销计划 二级关系营销 既增加目标顾客的财务利益，也增加社会利益 方式：建立顾客组织 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益 机构性纽带：对关系客户有价值，且客户不能通过其他来源得到。 郭国庆 主编 郭国庆 主编 第4节 关系营销的管理方法 郭国庆 主编 郭国庆 主编 *