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《连线》：买苹果的人都有自恋倾向 Posted on?2013年08月13日?by?admin?in?消费者研究,?用户研究?with?0 Comments 「当大幕拉开，乔布斯的照片出现在了正在被介绍的 Macintosh 电脑显示屏上，展现出 Macintosh 在 1984 年非凡的图像处理能力，这样的人机交互还揭示了创造精神的终极含义：在发明中看到自己」电脑有了灵性 广告中黑人兄弟无意中走过摆放着 iMac 的橱窗，忽然间这个顽皮的机器开始模仿起了他的动作，于是这位同志在和?iMac?的互动中忘记了自我，直到路人投来惊讶的眼光。这个场景让人想到了希腊的水仙童话（?Narcissus myth）：少年经过池塘边，被自己水中的倒影所吸引不能自拔（这也就是为何水仙代表自恋的由来）。 对科技的痴迷部分原因来自人们的自我欣赏，提高生活水准的科技让我们有借口重新欣赏自己。黑人兄弟将 iMac 看做了一个独立的个体，iMac 就像镜子中的自己一一回应做出的动作。广告中的电脑被赋予了人类的特征，拥有思想，能够沟通交流。 苹果的这条拟人化广告作品展现的人机交互让我们想到了水仙童话。电脑屏幕上显示出的内容和人们的生活对应，邮件代表着工作，照片展现出你的创造力而社交网络线上化了你的社交圈。 买苹果就是一种范儿 将 I think 替换为 iMac 后，让苹果用户 B 格陡增，使用苹果产品不仅解决了工作需求更是一种饱含哲理的范儿，表达出了自己的态度，就界面来讲，选择了 Mac OS 体现出了自己的倾向，微软用户遭到了无情的鄙视，你站错了边，也就显示出了你的价值观和世界观不够伟大。 苹果的拟人化手法在 2006 年的「Get a Mac 」宣传活动中登峰造极，由帅气的 Justin Long 代表时尚的苹果而?John Hodgman 穿着古板老套的服装扮演落后的 PC。07 年的广告中 PC 换上了一套手术服，沮丧地告知苹果，自己将进行一次重大升级，如果不幸牺牲，苹果就可以把自己的外设领走作为纪念。广告中的演员代表着不同品牌的电脑和操作系统，电脑的发展正是基于人类的本质，尤其是思想和记忆。 反过来亦如此，我们的自我意识已经被科技所武装，通过科技手段了解自我，治疗疾病。在「Get a Mac 」宣传片里的 Justin 和 John 虽然分别代表着苹果和 PC 用户，而潜在的含义是操作系统拥有自己的个性。 苹果的故事里，不同的操作系统代表不同的认知模式，对某品牌的偏好不仅是对质量的信任，更是其思维模式的推崇，品牌成为了思维的象征。因此苹果的这组广告不仅展示出科技的人性化，同样表达出人类同时被科技化的概念，正如?Marshall McLuhan 所说：「我们创造了工具，同时被工具所改变」。 苹果赋予电子产品以生命，并强调其并非仅仅是质量上的优质，在精神层面同样如此，使用苹果产品好比和自己对话，并沉迷于自我欣赏中不能自拔。