线上线下的融合 1.doc

线上线下融合是大趋势吗？ 作者:舒立平老师 近期商务部电子商务与信息化司副司长聂林海透露：“2011年我国电子商务的交易，总额已经接近6万亿，相当于GDP的13%。有效地促进了国内的消费增长。”《2011年度中国服装行业电子商务应用报告》更是显示2011年第2季度中国网上零售市场交易规 模达到1924亿元； 其中服装类商品销量达到445亿元，环比增长8%；同比增长68.9%。 服装作为最受消费者关注的网购产品正日渐壮大.曾经红火的传统服装行业由此迎来网络的巨大挑战。是找到方法迎头赶上，还是固守城池以不变应万变，每种选择背后都有自己的逻辑。也许谁能看清网络起家电子商务公司的不足，谁能明白蕴含于传统之中的机会，谁就能取得新的胜利 纯网络起家的服装电商存在弊端 不少互联网起家多的人看到全品类投入过大、难以聚集人气的问题之后，转向做垂直领域电子商务，服装行业则以自己利润高、受众广等特点受到追捧。但是很多纯网络起家的电商却存在明显的误区。: 第一是以上市圈钱为目的。经营不是为了给客户提供更好的产品与服务，而是为公司能成功上市套现，以此为经营宗旨的公司结局可想而知。PPG就是个很典型的例子。2005年成立的PPG以其低价捆绑战略成为网络男士服装直销网站成了电子商务领域耀眼的新星，伴之以巨额广告投入让PPG在成立两年后登上事业最高峰。公司曾计划IPO，各种经营举措更让人感觉完全是为了扩张而经营。盲目想做大上市的PPG后期产品质量问题不断，公司也因此失去客户的信任。2010年初，这个“服装行业的DELL应声倒地。 第二是圈地模式缺乏创新。不少互联网公司仍然普遍认为电商就是在网络上给客户提供了一个无限延伸的“货架”，即长货架模式。所以，让客户更多了解电商，扩大与客户的接触面成了他们认为需要解决的第一问题。继而客户看到的是铺天盖地的广告宣传，以“拼投入、砸广告、价格战、占市场。先赔钱等地面儿占大了，客户依赖度高了再开始收费，那时就可以大赚”的思路做市场。此举直接导致当下电商运营大部分处于亏损的状态，虽然短期内客户得到实惠，但是此模式伤害了投资人利益长远看来对行业健康发展没有好处，如此赔本赚吆喝难以长久。 第三是越来越“重”。纯网站起家的电商曾经被认为“轻资产”公司。现实刚好相反，除服务器、人员、运营支出之外，还要包括仓储、物流配送。“无店铺”只是对客户界面而言的，同时，很多网络起家的电商已在规划逐步“下网”——建立线下体验店，慢慢地它们已经变得非常“重”。轻资产只是概念。除了销售前台从网下变成了网上，其它环节并没有减少。尤其是低价引来客户形成大量购买后，存储和运输成本占用厂公司大量资源。即使互联网能够为企业提供更加精准的客户供求信息从而提高周转速度，但做到完全零库存是不可能的，采购量要略大于出货量，否则会因断货影响客户购买体验。 由此看来，更熟悉网络运营的电商除了可能对服装行业缺乏了解之外，自身存在的问题也不少。相对而言，传统服装企业触网则有自己的优势。 传统服装企业的固有优势和新机会 “更了解客户需求、扩大品牌影响力、不以电子商务为主业，”在笔者看来是传统服装企业进入电子商务领域的优势所在。 首先，在服装行业运营多年的经验让传统服装企业更了解市场变化，可以根据淡季、旺季有效安排生产与销售，最主要的是他们掌握客户的需求。与互联网起家只熟悉网站运营和网络商业模式相比，了解客户需求的传统服装企业无疑拥有很大优势，多年的商场打拼让他们有敏感的市场嗅觉和快速调整生产的反力，从创意、研发、设计再到制造和管理的积累， 在竞争环境下都围绕着市场真实的需求展开，很大程度上避免电子商务盲目上品种、经营全品类的问题。分布在各地的线下店同时还可以做为电商的体验店存在，这种零成本转换优势是很多互联网企家店商所难以企及的。 其次，拥有品牌影响力是传统服装企业的优势。随着改革开放发展起来的中国服装行业，已经从之前“三来一补”的生存模式转化为“以自有品牌为主” 的生产经营模式。与此同时，国产服装品牌在本土消费者心中的也颇具影响力，这成为他们“触网”的第三大优势。借助网络的力位，传统品牌可以把自己的客户认可度拓展到线上，.让客户有更多机会接触与了 解自己。虽然这些纯网站起家的服装电商也宣传自己“拥有品牌”优势，但近期一次调查表明客户去光顾的主要原因还是“价格低”，而“网站品牌优势”被而排在了第五位之后。 第三，不以电子商务为核心主业是另一大优势。传统服装企业有稳定的利润来源，同时很多公司“触网”只是为自己多一种接触客户的途径和营销渠道。整体看来，电商从来不曾成为传统服装企业的主攻方向，无论是西班牙的ZARA、日本的优衣库，还是中国的李宁、美邦莫不如此。有人认为这是传统服装企业发展电子商务的不利因素