沙宣在中国的整合营销案例分享(PPT 34页)汇.ppt

上市背景 1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗下共有三个洗发水品牌行销中国： 上市背景 飘柔 物理利益点： 洗发润发二合一 头发柔顺 消费者承诺： 漂亮 上市背景 海飞丝 物理利益点： 去头屑 消费者承诺： 自信 上市背景 潘婷 物理利益点： 添加营养 消费者承诺： 健康 上市背景 飘柔 海飞丝 潘婷 利益 头发柔顺 去头屑 营养 承诺 美丽 自信 健康 *市占率(1996) 28 18 14 * 指零售渠道 上市背景 上市背景 *宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额 ，堪称中国奇迹，也是全球奇迹 *但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁一直没有特定品牌经营 *中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力 *中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过50%. 而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发 宝洁的战略考虑 *做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡献度虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席： － 影响宝洁的专业形象 －必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者 沙宣 的品牌背景 *一个享誉国际的发型设计大师，维达·沙宣既是潮流革新者、艺术家、教育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不断创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对20世纪时尚深远的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。 *在英国开设沙宣美发学院，沙宣沙龙，同时销售沙宣美发产品 *1985年，宝洁收购沙宣美发产品行销权 宝洁的沙宣品牌战略 广告公司接到沙宣命名确认後，进行广告策略发展，经动脑会议後，提出两种广告中心概念： 概念一： “沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像名媛淑女般的高贵动人” 概念二： “沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人” 经过广告概念的消费者测试，概念二以85%的压倒性胜出，并且同意： “如果真的有一种洗发水能够给我沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人” ，愿意以比现在高25%的价钱买它 广告概念：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人” 得到确认 沙宣的品牌发展 沙宣的品牌发展 沙宣的品牌发展 宝洁的沙宣品牌战略 宝洁的沙宣品牌战略 产品销售结果 谢谢聆听 品牌建设大事历(续） 2001年10月沙宣在全国各大商场及超市设立了“沙宣时尚专业展柜”，以先进的头发检测仪器和时尚电脑宣传资料为消费者带来更专业和完善的咨询服务。? 2002/2002/2003/2004 赞助上海模特精英大赛   沙宣 VS 沙宣美发学院－带领中国美发技术 沙宣美发 沙龙－提供顶级美发享受 沙宣美发 产品－提供顶级美发产品 沙宣 VS 沙宣美发学院－带领中国美发技术 沙宣美发 沙龙－提供顶级美发享受 沙宣美发 产品－提供顶级美发产品 沙宣美发学院成功占领 必威体育精装版顶级美发技术的带领者 角色，成为美发师进修的 理想选择 沙宣美发沙龙成为中国顶级 沙龙之一，但由於只有一家店， 且收费昂贵，造型相对前卫， 影响有限 零售渠道表现尚可， 但美发用品店及美发沙龙 占有率不高 -*- 沙宣在中国的整合营销案例分享  营养添加 功能 本土/亲和 国际/专业 60%市场份额 宝洁公司决定引进旗下专业 品牌沙宣进军高端专业市场 维达·沙宣 沙宣 VS 沙宣美发学院－带领中国美发技术 沙宣美发 沙龙－提供顶级美发享受 沙宣美发 产品－提供顶级美发产品 营养添加 功能 本土/亲和 国际/专业 沙宣目标市场 沙宣的品牌发展 市场调查 调查目的：25-40岁都会白领和家庭主妇的洗发水A U 调查方式 ：定点随机问卷访谈 调查范围 ：北京，上海，广州三地，每地1000名 调查主要发现： 家庭成员会用使用不同牌子的洗发水，原因是品牌认同和功能性的不同 买给自己用的大都是350CC装，月消费量约为300-400cc(随季节而变化）。 平均3.4个月换一次牌子，因为