黑曙益 从雀巢咖啡看广告策略和消费者心理.doc

 从雀巢咖啡看广告策略和消费者心理 汉文1004班 黑曙益 20100001401 摘要：解释广告策略和消费者心理的概念，二者相互影响，广告策略要根据消费者的心理进行不断的调整，从而打动消费者，刺激消费者的购买欲望。 关键词：雀巢咖啡、广告策略、消费者心理 广告的目的是将产品销售出去,所以就需要有一定的策略。广告策略是实现广告目标的措施和手段。既然消费者是产品的购买者，那么就必须了解消费者的心理。二者结合才能达到广告的目的。 一．广告策略和消费者心理概述 1．广告策略 在竞争激烈的市场经济环境下，企业要生存和发展，就要进行大量的广告宣传活动。在力求广告宣传活动中取得更大的效果，企业在明确的广告目标和战略的基础上，还应研究和制定相应的广告战略。这是现代企业在激烈竞争的市场环境中保证市场营销任务完成的关键所在①。 广告策略是为实现企业广告目标，根据市场情况、竞争状况及商品本身的特点变化，对广告内容、方式、媒体、时间、空间等要素进行分析运筹而形成的具体方案和方法，它是根据企业内外的环境、条件、广告目的而订制的广告决策方案②。 2.消费者心理 指消费者在购买和消费过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，做出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买③。 二．雀巢咖啡的广告策略和消费者心理 雀巢公司是世界上最大的食品制造商，起源于瑞士，已经拥有有138的历史。今天，平均每秒就有4000杯雀巢咖啡杯享用，雀巢咖啡已经成世界领先的咖啡品牌。 1.雀巢咖啡消费者心理解析 （1）目标顾客——年轻人 雀巢咖啡对郑州的100个近3个月曾经喝过咖啡的普通市民进行一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。最终确定目标顾客是年轻人。 （2）主流产品——速溶咖啡 年轻人更倾向于快节奏生活，速溶咖啡会节省好多时间。尤其是上班族，现在许多年轻白领都喜欢在工作之余喝一杯咖啡来缓解自己的工作压力和疲劳。 （3）选购咖啡主要因素——味道诱人 咖啡是一种饮品，味道好是它的基本属性。只有味道好才会收到欢迎。 （4）消费者获得信息的渠道——电视 调查结果显示，在众多获得信息的渠道中，电视以90％的比例成为消费者获取咖啡信息的主要渠道。电视在众多媒介中是覆盖率最广的一种。电视广告属于立体广告，这种广告生动形象，容易给消费者留下深刻的印象。 （5）消费者认为最好的品牌——雀巢 在调查过程中，给消费者四个品牌（上岛、摩卡、麦斯威尔、雀巢）让消费者选择他们认为最好的品牌，选择雀巢的消费者占到60％。 2.雀巢咖啡广告策略 （1）目标市场策略 目标市场是对市场的具体细分。市场细分就是以消费者为对象，根据消费者的欲望和需求的差异性，把市场区分为若干个消费者群体，每一个消费者就组成一个细分市场。对整个市场进行细分后，就形成了企业的“目标市场”④ 在咖啡市场，消费者更加认可咖啡是用来休闲、放松和享受生活，然后才是咖啡的提神共享。所以，雀巢咖啡的广告策略就是：塑造休闲，活力的咖啡主题。目标消费者是18—30岁的年轻人，因为他们关注流行的新趋势，希望成为“具有独特风格的人”。 （2）产品定位策略 1.广告定位 广告定位是确定广告的诉求点，是向目标消费者展示商品的“卖点”。雀巢咖啡以即冲即饮，味道好为广告定位，把咖啡定位于“速溶型”。 目标对象是参加工作的青年男女，随着现在人们的生活快节奏化，速溶应运而生，有益于节约时间，始终新潮。这种定位策略，是它成为现代化的生活方式。 2.产品定位 从味道来进行定位，让消费者意识到雀巢咖啡“味道好极了”。 （3）广告创意策略 表现形式以电视广告为主，平面广告为辅。 （4）广告诉求策略 总体诉求对象：20-45之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人。 （5）广告媒介策略 塑造企业形象，提高市场占有率，保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步扩展空间品牌，有针对性的吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲，活力的文化和理念。 1.媒介目标 目标受众：18—30岁的大众消费者 地点：全国 目的：树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的品牌定位。 2.广告目标 扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率。 3.媒介策略 通过利用不同的媒体，实现信息在不同形势下的传播、使利用它们的广告活动覆盖面更通过利用利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息的传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。 通过利用各种媒体优劣性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积