深度研究：忧思中字号特大型国企.doc

深度研究： 中字号特大型国企的品牌架构忧思 去年7月，国务院国有资产监督管理委员会首次召集所属企业举行成立以来的第一次工作会议国资委对所属企业明确提出了未来发展的五大领域中央企业必须成为这五大领域所涉及行业的排头兵。国资委主任李荣融说：“我希望在两年之内，各企业必须成为行业的前三名，达不到就尽快找婆家，否则我会给你找。”李荣融还代表国资委正式提出，今后的目标就是要推进国有经济布局和结构的战略调整，在2010年前后培育30到50家具有国际竞争力的大公司。 与真正的国际大企业相比，中国所谓的“企业航母”还相去甚远。 图一：品牌化战略分类 品牌化战略模式与架构的决策水平对企业的效益有极大的影响。若发展新品牌形成了多品牌格局，企业总品牌与各品牌之间的关系又如何处理？是采用“雀巢—美禄”式的联合品牌策略好呢，还是采用“别克—来自上海通用汽车”、“潘婷—宝洁公司优质产品”等形式的背书品牌战略，究竟哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？ 然而，许多产品品种与门类繁多的跨国公司，所采取的品牌化战略模式灵活多样。有像通用汽车、宝洁、丝宝、瑞士SMH手表公司那样同一类产品发展出多个品牌的；有像飞利浦、松下、海尔、三星那样麾下成千上万种的电子电器产品共用同一个品牌的；又如“雀巢”就比较特别，混用了多种品牌化模式，雀巢是咖啡、奶粉、牛奶、冷饮的独立品牌，“雀巢——宝路薄荷糖”、“雀巢—美极酱油”、“雀巢—奇巧巧克力”、“雀巢—飘蓝矿物质水”等情况下雀巢与具体产品品牌是双品牌的联系…… 事实上，观察老牌跨国企业集团的品牌战略，至少有六种常用的品牌战略模式在全球范围内被普遍应用（如图）。 原创杰信公众账号“杰信品牌智慧”正式上线（微信号：jiexinzixun），我们将定时发送企业管理和经营方面发人深省的观点和见解！传播高端品牌的战略思维、工具、方法和案例，助力中国企业决战高端，摆脱同质化和价格竞争，为中国品牌赢得尊重和合理利润。您也可以直接发送您关心的企业经营问题，将有机会直接同专家咨询顾问团队进行互动！ 更多精彩观点订阅“杰信品牌智慧”，现在就打开微信→“扫一扫”吧！ 1 综合品牌战略 形式：一牌多品 案例：海尔、索尼 衍生品牌战略 形式：成功品牌元素＋新元素 案例：NESTEA OFFICEWORD 主副品牌战略 形式：主品牌－副品牌 案例：海尔－小小神童 双品牌战略 形式：企业品牌－产品品牌 案例：雀巢－宝路薄荷糖 花王－飞逸洗发水 担保品牌战略 形式：产品品牌－企业品牌 案例：别克－来自上海通用汽车 隐身品牌战略 形式：不让消费者知晓企业旗下的品牌 案例：宝洁与SK-Ⅱ、沱牌与舍得 多品牌战略 形式：完全不同的品牌 案例：雷达、浪琴、欧米茄