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第七章 目标市场营销策略 第一节市场细分 一、目标市场营销由三个步骤： 1、市场细分宝洁产品：海飞丝、飘柔、潘婷 舒肤佳 2、选择目标市场：海飞丝去头皮屑（男士） 飘柔（女士）、潘婷（营养） 3、进行市场定位 二、市场细分的利益： 1、有利于企业发现最好的市场机会 ，提高市场占有率。（农夫山泉） 2、市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益。 3、提高企业的竞争力。 三、消费者市场细分的依据 1、地理细分 不同地区之间消费习惯不一样，环境不一样。 海边与沿河地区人的皮肤好，城市与农村。 2、人口细分 企业按照人口变量来细分 性别 男性注重理性，阳刚之气、稳重可靠的产品 女性注重感性、温柔气质细腻艳丽 化妆品（上细下粗） 服装（点缀特多）、自行车、 收入、职业（老师买菜）、教育水平、家庭规模（包装的大小）、宗教、种族、国籍 年龄 （小叮当、孩儿面大王、小狮王味甜木糖醇）（夕阳红 家庭生命周期阶段： 1、婴儿期：（0-4） 商品使用者，非购买者，掌握家长心里。 早教胎教、爱和乐、培训班、健康 2、儿童时期（5-11） 可自选品牌、品牌忠诚度高，模仿性很强，别人有什么就得有什么，比较易受广告的影响。 奥特曼、虹猫、喜羊羊（鞋、书包、铅笔、衣服)陀螺、赛车、流行什么要什么。 3、青少年时期（12-19） 最不忠诚消费者，喜欢新鲜刺激，口味变化多端，不易掌握，叛逆心理强。积极追求自我，讲究个性。动感地带，我的地盘我做主。这些细分市场面向年轻人。我选择我喜欢、一切皆有可能、我走我的路 4、成年人时期（20-34） 成家立业的压力大，消费更加理性化与规律化。 5、中年人时期（35-54） 安逸阶段、职位与薪水固定，身体走下坡路。 休闲、运动、保健、医疗、保险 6、老年期（55以上） 消遣娱乐、保健、医疗 家庭生命周期： 1、单身阶段：年轻、有固定收入、不住在家里的单身贵族，消费力大，随意性强 2、新婚阶段：年轻且没有小孩的夫妇。 3、满巢一阶段：小孩6岁以下 4、满巢二阶段：小孩6岁以上 5、满巢三阶段：夫妇年长，小孩独立住在家里 6、合家观阶段：三代同党 7、空巢阶段：夫妇年老、子女独立门户 8、鳏寡阶段：老年独居 3、心理细分： 从消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场。 亚文化群、社会阶级、职业 东方人以素食多、西方肉食多，东馒头、西面包，西不吃动物内脏出口到中国，中炒、西煮烘煎烤，中泡茶、西煮加糖和奶、阿拉伯盐和薄荷。 AIO对生活方式细分： ACTIVITIES活动：工作、业余消遣、休假、购物、体育、待客。 INTERESTS兴趣：对家庭、服装、食品、娱乐 OPINIONS意见：对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护。 4、行为细分; P143 四、有效市场细分的必备条件 1、可测量性。能够测量和推算子市场的大小。 2、可进入性。足够大，无强大竞争 3、可赢利性。有大的需求潜力。 4、可区分性。牙膏按性别分，年龄 第二节市场选择 一、无差异市场营销 企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。可乐 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等费用。 缺点;单一产品无法受到所有购买者的欢迎。 二、差异性市场营销 企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 优点：1、不同的产品如果在几个子市场都占有优势，会提高企业信任感，进而提高重复购买率。 2、多样化的产品线和多样化的渠道，会使总销售额增加。 缺点：企业的生产成本和市场营销费用高。 （改进产品、生产线、管理、广告、促销） 索肤特， 三、集中性市场营销 企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。 优点：服务对象、生 产与营销专业化，比较容易取得有利地位。子市场选择合适，可以得到较高的投资收益率。 缺点：风险大，一旦市场发生变化，企业会陷入困境。银露花生牛奶、八宝粥。承德露露，椰树椰汁，唯唯豆奶 第三节 市场定位 市场定位：企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 高、中、低；舒肤佳就杀菌、康泰克、 芬必得、白加黑、海尔健康空调、农夫山泉 市场定位的方法： 1、初次定位。新企业初次入市场找准位置。 2、重新定位。 （Man always