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模块七 产品策略 思考题 1、什么是产品的整体概念？产品的整体概念包括哪些层次？产品整体概念产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。对市场营销管理的意义表现在：（1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础（2）只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色产品整体概念对企业经营的意义1）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体2）产品整体概念是一个动态的概念3）对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容5）把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品产品的经济生命周期产品的经济生命周期的概念S型曲线，有些产品也表现出不同曲线，应具体问题，具体分析。 3、何谓新食品？有哪些类型？ 参考答案： 新食品是采用新技术，新构思，新设计，企业曾未进入市场的食品。 据上述新食品的含义，新食品可划分为以下4类：1)完全新食品；2)换代新食品；3)改进新食品；4）仿制新食品。 4、什么是产品组合？简述产品组合的影响因素。 参考答案： 产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。 产品组合的影响因素——即产品组合的4要素：宽度、长度、深度及一致性1)产品组合的宽度是指企业拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指企业内有多少种不同的产品项目，也可以指几条产品线的平均长度。产品组合的深度是指企业每条产品线中包括的产品项目的多少。产品组合的一致性是指产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道、促销方式等方面的一致性程度。 参考答案： 品牌是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 品牌内容：品牌是一个综合体，由品牌名、品牌标志和商标三部分组成。 品牌的作用（即品牌化的优点）：1)企业创立著名品牌，能使产品获得更好的认可，并使分销商易于管理和订货；2)著名的品牌可以确立高于平均水平的价格；3)受法律保护，防止别人伪造假冒；4)更容易获得顾客忠诚，使顾客在购买时觉得风险较小；5)有助于企业细分市场，使企业在市场上树立良好的形象。 6、何谓商标？商标与品牌有何区别？商标的作用是什么？ 参考答案： 商标是一个法律名词，品牌向有关部门注册登记后，享受专用权，受法律保护，就称为商标。 所有的商标都是品牌，而并非所有的品牌都是商标，两者的区别字于是否经过一定的法律程序。 商标的作用在于：一方面可以维护企业合法权益，有助于树立企业信誉，创建名牌；另一方面，它又是公众监督企业产品质量的重要手段，可以让消费者很方便地挑选自己信赖的产品。 7、何谓包装？有何作用？概括产品包装设计的总体要求。 参考答案： 包装：是指设计并生产容器或包扎的系列活动。即包装是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一系列活动。 包装的作用：1）盛放和保护商品；2）沟通；3）便于购买和使用；4）细分市场。 产品包装设计总体要求：1）要按照有关法规、标准的要求，做到标签、说明齐全；2）要做到科学、适用和安全；3）力求美观、新颖、独特；4）要做到经济、实用和绿色包装。 1