杨蕾 浅析广告策略与消费心理的关系.doc

浅析广告策略与消费心理的关系 ----以盼盼食品为案例 班级：汉文1004 学号：20100001435 姓名：杨蕾 摘 要：伴随着社会经济的发展，各大品牌横空出世，同一种产品可能会有多个品牌，如何才能是自己的品牌在消费者心里留下印象，使消费者购买，这就需要广告策略去对各种资源进行调配，从而使消费者了解品牌，相信产品，这种调配的依据便是消费心理，用精巧的广告策划暗示消费心理，而消费需求又影响广告策略的制定。 关键词：广告策略 消费心理 盼盼食品 品牌 正 文： 何谓广告策略，广告策略实现、实施广告战略的各种具体手段的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。 产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。 大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征㈠ 首先我们分析消费心理对于广告策略的影响。 广告策略的制定的立足点是消费需求，依据便是消费心理。任何商品都能满足消费者的某一需求，不满足消费者需求的商品是不存在的，而人的需求是多方面的，这就决定了消费动机的多样性，不过，诸多需求中经常有一种优势需求，能否满足这种优势需求，将直接影响到消费者对于该产品的态度和购买行为。从商品本身来说，一个商品是具有多种属性的，究竟突出商品的哪种或哪些属性作为该商品的广告主题，这是广告决策中的重要问题。科学和经验证明，对准消费者的第一需求做出相应的广告策略才是最佳的。 1.影响广告策略制定的几大消费心理 从众心理：在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，其表现常常是在购买行为中呈群体聚集购买状态，购买者争相购买其一商品。从众心理支配下的购买行为一般具有购买无目的性、偶发性、冲动性的特点在仰慕心理诱导下的购买动机具有趋向性和相追求性。其表现常常是购买名优产品、大城市产品以及进口商品，仰慕心理支配下的购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。在自豪心理诱导下的购买动机具有地方性，其表现常常购买家乡的名、优、特产品。自豪心理支配下的购买行为具有馈赠性的特点。 在炫耀心理诱导下的购买动机具有求荣性，其表现常常是购买名贵商品，紧销商品和时髦商品。焙耀心理支配下的购买行为具有虚荣性、攀比性的特点。在实惠心理诱导下的购买动机具有图廉性和求实性，其表现常常购买价格低廉、经久耐用的一般商品和降价处理商品。实惠心理支配下的购买行为具有节约性和实用性的特点。在占有心理支配下的购买动机具有恐失性，其表现常常是购买文物古童、名人字画和珍贵工艺品。占有心理支配下的购买行为具有收藏性、保存性的特点。在享受心理支配下的购买动机具有奢侈性，其表现常常是购买高档生活和文化用品。如名贵补品、高档家俱、高级食品饮料、高级服装、装饰品、高档家用电器、而级化妆品等。享受心理支配下的购买行为具有率先性、求质性的特点，对整个社会消费方式和消费结构的改变有导向作用。在保值心理诱导下的购买动机具有盲目性和冲动性，其表现常常是购买金银制品、生活必需品和耐用消费品。保值心理支配下的购买行为具有购买超前和随意性的特点。 在好恶心理诱导下的购买动机具有直观性，其表现常常是购买已认定商品时，对不同产地、不同包装、不同厂家、不同零售店铺、不同售货员的选择上，在好恶心理支配下的购买行为具有主观评价性和习惯性的特点在怀旧心理诱导下的购买动机具有重复性，共表现常常是购买具有某一历史时期特征的传统商品或仿古制品，怀旧心理支配下的购买行为一般具有明确的购买目标性和专一性的特点。 有些人消费时候喜欢追求与众不同，标新立异的效果。这种消费有时可以推动新工艺和新产品的出现，但展示个性要考虑社会的认可，还要考虑代价。为显示与众不同而过分标新立异，是不值得提倡的。饮食消费向广告看齐，服装消费向名牌看齐，娱乐消费向流行看齐，人情消费向成年人看齐。这种消费心理是不健康的。 ㈡其次分析针对消费心理形成的两种广告诉求形式。 感性诉求策略:广告诉求定位于受众的感情动机，通过表现与企业，产品，服务相关的情绪与感情因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。例如，盼盼食品的广告词“法式小面包，还是盼盼好。”这句广告词没有介绍产品的成分，营养等客观情况，所以应属感性诉求。 理性诉求策略:广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实，准确，公正地传达企业，产品，服务的客观情况，使受众经过概念，判断，推理等思维过程，理智地作出决定。例如盼盼食品的广告词可以适当的加入