小企业管理03.doc

通过本章的学习,了解小企业营销主体的界定;顾客忠诚度;定价的方法与技巧;管理品牌,广告和促销;掌握产品发展策略和新产品开发策略;定价的基本依据;定价与信用策略;渠道设计决策;重点掌握小企业市场营销的特点;分销渠道的含义,作用与类型. 一.小企业市场营销概述 小企业的市场营销具有四个特点:贴近顾客,产品天生源于市场需求;经营灵活,适应市场变化的能力强;经营业务小而专,小而特是小企业生命力的基石;竞争力相对较弱,属于市场弱势群体,易受市场及外部条件冲击. 二.顾客忠诚度和产品策略 小企业的市场营销就是要培养顾客忠诚度和对产品或服务的满意.7顾客的购买决策是一个过程,其中影响消费者行为的主要因素由广泛到具体,由外到内依次包括文化,社会,个人和心理因素. 产品具有极其丰富的内涵,一般而言一个产品由三个因素构成:实体,服务和创意.产品又包含有五个层次的价值:核心产品,形式产品,期望产品,附加产品和潜在产品. [一个制造商或经销商提供给顾客的一组产品被称为产品组合.产品组合一般可从其宽度,长度,深度和关联性四个方面进行分析.另外此处要重点掌握产品线的一系列阐述,作为一个新的概念来认识. {任何一个产品和生物一样也有一个生命周期的问题,在产品的生命周期里面要注意不同周期内的营销策略是不同的.小企业也有新产品开发这一业务,这一业务过程由两个部分组成:一是产品化的过程;二是市场化的过程.. 三.小企业的定价与信用策略 小企业的定价依据为选择定价目标,确认需求对价格的响应关系,估计成本对需求变动的响应程度和分析竞争者成本,价格和提供物定价的基本方法重要有三种类型:成本导向定价法,需求导向定价法和竞争导向定价法. 小企业的定价与信用策略也有很大的关系,信用策略不仅会影响企业的收益和现金周转,而且会影响销售数量和市场份额,是企业重要的促销手段.注意这里的信用包括消费者信用和商业信用两种.影响信用策略选择的因素有:企业类型,竞争对手的信用政策,顾客的收入水平和企业可用的流动资本数量. 四.分销渠道策略 小企业作为产品的生产和销售者同样也涉及到分销渠道的问题.要设计一个分销系统首先要确认系统的目标和功能分配,其次要识别主要的分销系统,公司还必须对主要的分销系统进行评价. 五.管理品牌,广告和促销 品牌是产品决策的重要因素之一.在产品决策中,企业要决定是否使用品牌,使用何种品牌以及怎样在产品中使用品牌.管理品牌主要包括品牌的创建,定位,维护以及品牌忠诚度的培养.( L3 T/ @ ?D* E# D 企业在决定向顾客提供合适的产品,适合的价格和适合的地点之后,还需要决定如何向现有和潜在的顾客,零售商,供应商以及其他利益有关的群体和公众传播营销信息.这就需要运用营销传播工具组合包括:广告,销售促进和公共关系等与潜在顾客进行有效沟通. 企业对广告活动的管理主要包括确定广告目标,设计广告信息,选择传播媒体,制定广告预算和评价广告效果等. 第十章 小企业人才战略 小企业的电子商务与客户关系管理 通过本章的学习,了解电子商务的基本过程;电子商务的基本结构;小企业如何实施电子商务与网络营销;供应链管理的应用效益;客户关系管理产生的背景;掌握电子商务的概念及基本架构;网络营销的概念及特征;网络营销策略;ERP的特点和主要功能;ERP应用效益;客户关系管理系统的基本结构和功能;客户关系管理与ERP和SCM的整合;重点掌握企业资源计划的概念;供应链管理的基本内容; 客户关系管理的内涵. 一.电子商务的基本框架与应用 ??电子商务是一种现代商业方法,这种方法通过改善产品和服务质量,提高服务传递速度,满足政府组织,厂商和消费者降低成本的需求 应从以下三个方面理解电子商务:狭义电子商务是指以电子方式进行的商业交易;广义则是上述的定义所说的;电子商务是一个电子化的过程,是一个渐进和长期的过程. )电子商务主要由基本应用阶段和高级应用阶段的五个基本功能模块构成.其中基本应用阶段包括电子商务基础和网络营销初级阶段,高级应用阶段包括企业资源计划(ERP),供应链管理(SCM)和客户关系管理(CRM). 电子商务过程也表现为三个基本阶段:即交易前阶段,交易中阶段和交易后阶段. 基础电子商务和广义电子商务达到应用都是建立在其基本规则和技术基础之上的. 在此基础之上,小企业要从以下方面实施电子商务与网络营销:积极关注,全面规划,分布实施和重点突破以及效益驱动. 二.小企业与网络营销: 网络营销有很多的本质的特征,小企业也有自身的特点,这二者的结合产生了小企业的一系列网络营销策略包括网上市场调研策略,网络营销产品策略,网络营销定价策略,网络营销广告策略,网络营销渠道策略等.. j% 三.电子商务的应用——企业资源计划与供应链管理 企业资源计划是以信息技术为基础,集合企业内部的所有资源,进行有效的计