BCG-品牌知识教程教案.ppt

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品牌知识;议程;一个品牌就是一种承诺;品牌定位的基本原则;创造品牌价值的基本框架;更大的规模;品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌;明确的品牌定位(一) 品牌定位是对具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么);创造从理智到心灵的品牌吸引力;品牌既涉及到战略又涉及到实施;议程;服务型营销是一门与众不同的管理技能;产品和服务是有着根本上的差异的;;理解“尖峰时刻”十分关键;强大的品牌来者于全方位的品牌体验 星巴克 – 令五官都陶醉;;;...但是伴随着地区上的微调;宜家家居案例研究: 出口物美价廉的北欧款式家具;以瑞典发源地为圆心,向外的圆形扩展 全球扩展计划概要;通过逛店来设计、游玩、饮食、和购买 ;全球性所带来的增长;经济性以及顾客关系差异引起的 六项服务性品牌的特殊原则;议程;长期一致的管理品牌是十分重要的 ;品牌管理的关键事项;一些常见的,障碍品牌塑造的组织问题;员工的态度;协调好所有提供服务体验的部门;必须具备最高层的品牌管理来保证 对于品牌的保护和开发具有明确的责任 企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统一的理解 为可能影响品牌的任何重大决策提供方案 对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性 品牌的开发计划跨职能进行管理 在一些成功的服务型企业中,高层管理人员对品牌全权负责,比如 在Qantas (澳大利亚头号品牌) 副CEO掌管全面的客户体验(品牌沟通,人员和环境)因为他的职责涵盖所有的市场营销和销售,空中娱乐和空勤人员 大通曼哈顿银行(美国金融服务市场第三品牌) 该银行的个人业务主管就是全面品牌经理,负责公司的品牌略的开发和实施 整个公司的品牌委员会由各业务部门的品牌维护者组成,直接向该银行的董事会汇报 ;建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的 专业团队是品牌成功的关键;建立适当的决策流程和评估体系是至关重要的;定期地使用 “品牌健康度检测”来衡量目前的绩效;合理的绩效衡量体系;有效地管理品牌信息和品牌体验 一致性的沟通;充分利用广告公司的创造力, 同时对品牌的基本要素有良好的控制 对广告公司的品牌陈述的基本模板;议程

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