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广告学导论：广告调查 上海交通大学媒体与设计学院/中国市场协会高级讲师 英国The University of Manchester 澳大利亚 La Trobe University 访问学者 阎峰 副教授 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。 例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……” 广告研究流程方法系列： 工作方法 第二节：调查程序 现有信息收集 第三节：广告调查的方法与技术 目的： 了解和理解消费者心目中的想法及原因。 关键 使参与者对主题进行充分、详尽的讨论。 意义 了解消费者对一种产品观念、想法、服务及组织等的看法； 了解所调研的事物与他们生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。 定性研究的方法 小组座谈会 深访 优点： 被访者互相作用，可以激发新的思考 可以直接观察消费者 执行比其他方法容易 缺点： 对表面的理解易产生误导 被访者互相之间容易受到别人的影响 受客观因素的影响很大（如主持人、被访者性格等） 焦点小组（focus group） 是在可用性工程中使用的比较多的一种方法,通常用于产品功能的界定、工作流程的模拟、用户需求的发现、用户界面的结构设计和交互设计、产品的原型的接受度测试、用户模型的建立等。 焦点小组依据群体动力学原理请大约6~9个参试（participant）对某一主题或观念进行深入讨论。焦点小组实施之前，通常需要列出一张清单，包括要讨论的问题及各类数据收集目标。 在实施过程中需要一名专业的主持人，主持人要在不限制用户自由发表观点和评论的前提下，保持谈论的内容不偏离主题。同时主持人还要让每个参试都能积极地参与，避免部分用户主导讨论，部分消极用户较少的参与讨论。 与其它用户研究方法相比,焦点小组相对来说更容易实施，在时间、花费、效率等方面都表现出优势； 通过焦点小组的交互作用可以获得更多丰富的信息；焦点小组在理解用户态度、信念、观点等方面也有突出的优势。 但焦点小组也有其自身的缺陷性，焦点小组对主持人要求较高，通常会因为主持人的原因产生较大的偏差；其结果会受到及强势（Domineering）和消极（passive）参试的影响；与深度访谈相比并不能揭示比较深层次的信息；而且焦点小组容易出现保守主义倾向，对中国人尤其如此。 在可用性工程中，焦点小组并不适用于评价产品的可用性和用户界面，因为通常用户认为自己会怎么做与用户实际会怎么做会存在比较大的差异。 谎话，大谎话和焦点小组(Focus Group) 原文，By Daniel Gross 译：陈军 userfree.cn 为什么消费者不告诉他们究竟想要什么的真相呢？ 这里有个看起来矛盾的地方：5000万美国人都在一个叫Do Not Call的list上注册了，此举表明很多人都不想被那些电话推销所打扰，即便被打扰了也不会去买他们的产品。然而还是有那么多的电话依然持续打给了他们。为什么？因为电话推销人员相信消费者说想要什么和实际上做什么是不一样的。那些不想被电话打扰的有时候却实际上买了电话推销中的商品。 焦点小组调查项目： 关于SNS——校内网，开心网的“使用与满足”研究。 1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程 。 （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件： 　　a 接触媒介的可能性 　　b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待 我们的调查设计模型是： 麦奎尔等学者建议对媒介所提供的满足功能作如下分类： （1）?????? 消遣（diversion）的功能； （2）?????? 增进人际关系（personal relationships）的功能； （3）?????? 加强个人认同（personal identity）的功能；以及 （4）?????? 守望环境（surveillance）的功能