CH02品牌定位与品牌个性知识研讨.ppt

CH02 品牌定位与品牌个性;学习目标;;;;;;;“定位”思想的演进;人物简介： 杰克·特劳特（Jack · Trout） 1972年以《定位时代》论文开创了定位理论。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国 营销协会评为 “有史以来对美国营 销影响最大的观念” ;对定位的理解 定位是指你将要对潜在顾客所做的事，是在潜在顾客心理上所下的功夫。 定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路 ;品牌是一个什么容器？; 定位理论的背景及理论本意 作为广告人，在大多数情况下接手的任务是对已经定型的产品的营销推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、消费所代理营销的产品，但自己却不能改变或更多地改变产品。 因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创造产品的独特特性和可能存在的联想点，由此创造一个可用于产品（品牌）传播的独特概念，并用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。 定位的逻辑是: 假设产品已经给定，在此基础上研究消费者的心理，试图用一个（或者一组，一个系列）的属性/特性/观点/概念来打动消费者，从而以激发消费购买。可以将定位简单理解为：再包装。;一、品牌定位理论;;STP的步骤;根据消费者需求的差异细分 根据竞争状况细分 ;?从细分化的市场中，选定有一定规模和有发展前景并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场；（这时，同时确定了目标消费群） ;确定目标消费群只是一厢情愿的事，令消费者同样以你的产品作为购买目标才更为关键。为此，企业需要将产品定位在目标消费者偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传不断传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌，并感到它就是他们所需。 ;;;二、品牌定位的概念;三、品牌定位的基本原则这正是我所需要的，这就是为我设计的！;; 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。 ;万宝路的英文名字如何得来？;MARLBORO是哪一句话的英文缩写？ ;;;因为万宝路意在女性烟民是男性的红颜知己，没有给人们留下深刻印象，所以从1924年问世，到1954年的30年中间，万宝路香烟一直默默无闻。 ;万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” ;虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素： ;其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。;万宝路的前期定位违背了以下市场定位原则; 万宝路转型期市场定位;星星还是那个星星，月亮还是那个月亮，篱笆还是那个篱笆，狗还是那条狗，——烟丝还是那个烟丝！; 万宝路转型时期的广告策略;烟嘴是棕红色的，烟壳是红白相间的；还有软包装、硬包装…;这些变化对万宝路香烟的销路产生了什么影响？ ;“万宝路的市场重新定位”成为迄今为止最为成功和伟大的营销策划案例，在业内被称为“万宝路神话”。由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥 ·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。;现在万宝路香烟在世界上的销量有多大？;2008第四季度菲莫集团所占的市场份额;香港人如何看待万宝路的牛仔形象？;——香港人对干粗活的牛仔形象并无好感。 ;万宝路香烟如何改变自己的形象？;——“给你一个多彩多姿的动感世界！” 伴随优美的音乐而出现的是一群洒脱的年轻人，策马驰骋在广阔的草原上，从而成功地敲开了香港的大门。 ;万宝路这一案例给我们什么启示？ ;没有进行市场细分和准确的目标市场选择就没有准确的定位，其广告就没有效果； 任何一种商品在它的顾客看来都有它的文化内涵，也许你没有意识到。 标准化要与地方化相结合。 ;THE END;第二节 品牌定位过程与定位策略;一、品牌定位的流程;; 定位的13种武器;品牌定位首先要弄清的一个基本问题是： 定位从哪个角度或何种层面出发？ 概括起来，共有以下十三种定位类型。 ; 即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中