ch06公共关系形象1知识研讨.ppt

第6章 公共关系形象; 在现代商战中，商家的成败不在于你拥有多少种产品，而在于是否拥有名牌或拥有多少名牌。名牌是品牌的延伸，名牌是商战中最有利的武器，名牌比一般品牌更有价值且有名牌效应，然而名牌战略是一项长期而艰巨的系统工程。 一、名牌——由长期稳定的高质量、好服务所造成的为广大消费者所喜爱和接受的商品品牌。 ;名牌的价值 　 1994年排名第一的世界名牌是美国的可口可乐，其价值为359.5亿美元; 1.获利功能、促销功能、竞争功能； 2.提高生活质量； 3.文化功能； 1985年，可口可乐的失败 4.地方经济素质、国家实力的综合表现。 关键点——在准备实施品牌传播前，只有首先清晰的描述出了指导企业品牌传播的“核心意念”，才能指导企业取得伟大的品牌传播绩效。 　　;;海飞丝薄荷装洗发水的品牌“核心意念”：“用一切“清凉”的方式，在一切他们希望感知清凉的地方进行传播”。 “海飞丝清凉“酷”一夏” “薄荷海飞丝至酷”FLASH广告创意大赛” “海飞丝至酷洗发秘籍”等推广运动 薄荷装洗发水的销售大获全胜。 　　;;统一冰红茶的顾客定位是以16岁——25岁的年轻人，而这一群人目前大多正处在中学和大学时代。 品牌传播核心意念：“在校园里与他们和他们的音乐一起，尽情享受“年轻无极限”飞扬的激情。” 主要的传播地点：大学校园。 而大多数大学生对于流行音乐的狂热是有目共睹的，大学生会背着吉他自弹自唱而陶醉和自豪，现在他们又增添了拥有MP3和手机下载的音乐……;;第2节 组织形象策划;二、组织形象塑造 人员形象要素的塑造 1、员工形象塑造 2、领导形象的塑造 产品及服务形象要素的塑造 1、产品形象的塑造 2、品牌形象的塑造 日本尼西索公司产品：雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫…… 3、服务形象塑造 ;第3节 CI－商务组织形象识别系统;二、 CI的内涵;理念识别系统开发的途径： 1、培育个性化的商务组织精神 大庆精神； 长征精神：长征牌自行车 铁人精神：铁人王进喜 烟草公司形象定位 万宝路香烟：粗犷形象定位 555香烟：高贵不凡 KENT香烟：浪漫、休闲， 沙龙（Salem）香烟：清新和淡雅 大学精神;大学校训;;2、确立具有特性的经营理念;3、设计具有感召力的形象口号;一、具经营特性，强调优势资源。;二、符合经营规模、形态，强化产品（服务）特色;四、要深感值得骄傲之事，而不是突发奇想。;六、关怀人性，考虑对人的影响。;肯德基;;（二）行为识别系统设计—BI策划 通过组织的经营活动、管理活动、社会公益活动传播商务组织的精神与思想，建立名牌。 BI：以创造理想的内部与外部经营条件为目的的活动商务组织行为识别系统的建立过程。 商务组织CI系统在组织内部的传播过程。 ;行为识别;BI开发设计途径;1、实行科学的管理;产品品质;服务;卫生;2、制定严格的行为规范并付诸实施 ; 3、加强对员工的教育和培训 ;4、注重对外行为的整体优化;“小天鹅”服务的“一二三四五”; 三、企业视觉识别系统 企业视觉识别系统：Visual Identity，简称为VI. 它是企业形象的静态识别符号，被比喻成企业的服装。 它将企业理念、企业规范等抽象概念转换为具体符号，以标准化、系统化的手法，凸显企业个性。 VI透过具体可见的视觉符号，经由组织化系统的视觉识别计划，对外传播企业的经营理念和创新活动的信息，塑造出企业独特而美好的形象。;视觉识别系统的设计—VI策划 VI分为基本系统和应用系统： 基本系统要素有:企业标志、企业标准字、企业标准色、组织品牌名称、品牌标志、组织象征物、组织专用印刷书体。 标准色是核心，标志是核心之核心。 应用系统有:企业用品、宣传媒体、办公用品、招牌、旗帜、标识牌、员工制服、赠品、交通工具、环境设计、包装用品 VI设计必须紧扣MI，凡成功的VI，都能够准确的传达企业理念。 ;;城市标志;台州城市标志 ;;;;(一)商务组织名称;;; （三）商务组织标准字 中文、英文或其他语种。 1.易辨性原则 巴士特蓝带啤酒 2.艺术性原则 3.协调性原则 4.传达性原则 ;品牌名称;品牌名称;品牌名称;;（四）商务组织标准色 ;?标准色一般有下列三种情况： A、单色标准色 ?? B、双色标准色 重庆邮电大学：绿色、白色为主体色 1 2 C、标准色+辅助色 中国人民保险集团公司 PICC 基色：灰色，稳健严谨。 9家子公司：人保财险、人保资产、人保健康、人保寿险、人保投资控股、人保香港、中盛国际、中人经纪、中元经纪 中国人寿：多色系统作为标准色，用不同的色彩区别集团公司与分公司，或各部门，或不同类别商品。;色彩的