ZARA 店为何让人年均光顾17次 1.doc

ＺＡＲＡ店为何让人年均光顾17次 作者: 舒立平老师 如今，ZARA服装连锁店无处不在，如果你曾之ＺＡＲＡ购过物，你可能会注意到它的潮流产品不仅是必威体育精装版的而且是最即时的。它的风格变换频繁。今3月份的《纽约时报》报道提到，ZARA似乎打败了一些在T型台上发布2012秋冬系列的服装对手，他连锁店大量生产快速时尚，而ZARA尝试令人眼花缭乱的快速反应。 ＺＡＲＡ是怎么做到的？或许你已经猜到，那就是运营，供应链管理是ZARA公司战略的关键。 当季设计生产无需库存 ZARA提前6个月只完成15%至25%的季节性产品。它只在每季开始的时候才锁定60%到70%的产品，这意味看高达50%的服装是在当季设计生产的。 内尔森·弗留受是哥伦比亚大学商学院的教授，曾写过一份关于ZARA的2010案例研究，按照他的观点，大多数服装零售商会提前6个月设计他们各季系列40%至60%的产品。在每一个季节开始的时候，近80%的季节库存以完成，这意味着许多服装已经加工完毕。 预先制定计划也好处，当你在中国按照工厂时间支付，而且工厂不属于你时，提前预定时间能够保证工厂会有足够的能力专门为你的公司生产产品，不是为你竞争对手生产。同时可以使生产价格具有预测性，不须为紧急订单支付额外费用。 但是不利方面同时也存在。一旦你作出自己的赌注，不需要你采取任何行动，就期待你对紫红色和粗麻布是该季的流行趋势的猜测是正确的。如果它们不是，那么你就得被迫接受大量卖不出去的存货。除了降价，没有太多的方法你可以采取，来处理掉这些库存。如果降价销售也不成功，那么你得继续降，并浪费更多的钱做广告来促进销售。 然而，ZARA提前6个月只完成15%至25%的季节性产品。它只在每季开始的时候才锁定60%到70%的产品，这意味着高达50%的服装是在当季设计生产的。如果淡紫色和天鹅绒突然风靡起来，ZARA可以迅速作出反应，设计新的款式，在流行趋势仍在顶点的时候，将产品引入店面。 ZARA具备这样的实力，因为它保留了大量内部生产，确保它的工厂预留85%的生产力，以备季中调整。对于长期产品，ZARA跟其他公司一样使用相同的国外工厂，因为成本比较低，但是对于快速时尚产品来说、ZARA进行内部生产，它常常依赖在西班牙靠近设计总部的精致的面料来源、剪裁和缝纫设备。欧洲工人的工资要比他们在发展中国家的同行高(内尔森·弗雷曼说是8欧元一小时，而不是50分一小时)。但是它周转时间非常不可思议:从理念在设计师脑子里出现到成品上架，只需短娅昌勺两周时间。 小批量生产灵活多变 ZARA不需要预测需求，它能够随着发展变化对需求作出反应，新款产品一周之内可以两次送到店面。 这种快速的季中周转得益于靠近ZARA西班牙配送总部的生产设备，让ZARA能够频繁地推出小批量的产品。新款产品一周之内可以两次送到店面。如果为了追赶潮流而匆忙生产的淡紫色天鹅绒紧身裤卖得不好，小的伤害已经造成，但由于批量小，所以不会有大量卖不出去的库存需要处理。而且由于失败的试验很快结束，仍然有时间尝试另外一种款式，甚至在之后还可以尝试另外一种不同款式，或者将畅销产品的生产量加大一倍，或提高价格。，ZARA不需要预测需求，它能够随着发展变化对需求作出反应。一名管理人员告诉内尔森·弗雷曼说，ZARA在9.11恐怖袭击的两周内，将店内库从马术主题换到黑色主题。 小批量的另外一个好处是很少发生降价销售。由于不存在处理大量卖不出的库存的情况，ZARA避免了打折销售。内尔森·弗雷曼的案例研究估计，ZARA的竞争者卖出的30%到40%的产品不是以全价卖出的，而在ZARA，只有15%到40%。因为顾客知道每隔几天就会有新产品上架，如果是畅销产品量有限，可能很快就会售完，他们有动力去ZARA店面购物，每个人平均每年去17次，而相对于美国的盖普(GAP)来说，只有4或5次。 日本的优衣库(UNIQLO)是另外一个以实惠价格闻名的全球服装零售商，值得注意的是她采取与ZARA几乎完全相反的方法，而且非常成功。这里有一段《纽约时报》刊登的关于日本优衣库的报道：“优衣库美国分部的首席运营官说，优衣库公司能够降低零售价格是因为不改变基于必威体育精装版时尚潮流的商品销售计划，相反，他们还会预先向工厂预定生产，全年以比较稳定的速度生产服装，而不是匆忙从特色工厂里生产潮流产品。”通过生产精心设计加工的基本服饰，并设法以难以置信的低价格销售它们，因为工厂成本可以控制，优衣库能够维持顾客的需求，而不须追赶每一个潮流趋势。 因此，不只有一种方法达到运营目的，你只需要找到适合公司的产品和市场战略，就可以成功。同时记住，绝对不要提前6个月订购紫红色的粗麻布短袖连衫裤。