不同时期的品牌推广策略.doc

导入期 导入期的特点： 目标顾客 处于对新品牌缺乏认知而谨慎选择。 正是因为是新品牌，顾客中会有首次试用者干预尝试，这些试用者可能就是顾客全体中敢于接受新鲜事物和意见领袖，也可能是品牌日后见识的拥护者和榜样者。 竞争对手 此时正在观察和企图获取企业的市场意图，尚且未建立阻击计划。 媒体或其他利益相关者 可能也在密切关注品牌的推官过程和结果 推广方法一： 针对一个新品牌的面试，目标顾客的反应肯定是有很大差异-----漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。顾客这四种行为状态比例依次为60、20、15、5 制定一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。 企业进行推广的目标之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。 要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确。 广告和宣传要连续 要使产品具有差异性和功能性的适应性 渠道布局要合乎顾客的最高期望 营销规划要以品牌化为基准 推广方法二： 此时，竞争者会密切关注和企图探寻企业的市场图谋。 企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得时竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。 利用媒体的传播作用或企业宣传想潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方。 在传播和推广投入上故意示弱，以麻痹对方。 先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及。 营销注重游击性，让传播成本始终低于对方。 完善具有差别利益的服务体系，以备其软肋。 总的来说，这些步骤只是为品牌开辟一条利于成长的道路。 推广方法三： 对于媒体而言，一般视企业市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无。 非是吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方便使其为我所用。 很明显，媒体报道一般遵循新闻性、时效性、和公益性，企业进行品牌推广是应努力做到这一点，否则也就使媒体是去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。 因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。 构建品牌初期在企业内部导入时期经营理念时采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意。 利用企业有关技术、产品、服务等创新举措邀请媒体给予报道。 推广和传播挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力杨品牌之名。 品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现因而没有一成不变的推广模式 这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的模式推广。 成长期 企业必须要这些品牌要素进行重新审视并调整，以适应顾客或超越竞争者。 目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会对传播的动力和空间 企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前调整。 企业应根据市场表现和顾客的反馈信息： 重新审视品牌的目标市场定位、看是否有的过宽、过窄，或者在某区域市场留有空白。 反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应与品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性。 检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征要素的不足，看是否有针对性和准确性。 推广方法一： 品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。 而且，品牌是先有知名度，再有美誉度和忠诚度 处在成长期的品牌已经具有较高的知名度，为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进行有效的而顾客期望值管理。 顾客期望值管理的和总店是顾客信息的即使处理 品牌定位和诉求的即时纠偏 提高和完善产品质量 产品功能的实用性调整 价格体系的设定和监控 品牌核心价值的确立和体现等 推广方法二： 竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定狙击计划 竞争者实力庞大且品牌的市场定位趋于相同或相似：那么企业只有在营造产品的差异化、专业于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚有存胜出的机会，迎头反击有可能使品牌遭遇不可逆转的打击。 竞争者实力相当：迎头反击也绝非是一种良策，两败俱伤是不愿见的。企业应该花多经历和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、房屋方面的不足、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面，相信总会找到令对手措手不及的地方。 竞争者的实力小于企业，那么久应该是正面迎战，但也必须讲究投入与产出比。 推广方法三： 面对媒体，企业也好生伺候着，当品牌的知名度上升到一定的程度时，媒体如影相随。 借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然过度成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。 只要掌握媒体报道的原则，总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西：技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都会使媒体趋之