广 州耀 兴 地产公司品牌方案.doc

广州耀兴地产品牌方案 组长：谢沛霞 组员：黄灿林 姚森源 蔡婉桥 刘武  中文摘要目前中国房地产企业在品牌建设方面，往往注重表面的品牌推广传播，而忽略了通过整合营销追求全面客户满意度。本文通过探讨中国房地产业企业品牌建设的各种要素，尤其是整合营销的做法，在相关理论和实践方面进行了的深入探讨和研究，有助于营销管理和品牌管理理论的丰富，对各类企业、特别是中小房地产企业在企业战略发展及营销实践中也能提供借鉴，丰富和完善了房地产企业品牌方面的研究。 在接连的市场调控政策下，房地产企业的品牌建设尤为重要。本文对房地产企业品牌建设的理论贡献在于：明确指出企业品牌建设不仅在品牌定位、品牌传播等层面，而是关系到一个企业的战略、治理结构、企业文化、产品能力、客户关系管理等各个方面。从这个角度系统地实施品牌战略，有助于房地产企业建立自身的核心竞争力，走向基业长青，从而促进中国房地产业健康有序的发展。 关键词：房地产；品牌建设；整合营销；客户关系管理； 一、绪论 (一)研究的目的和意义 1研究目的 通过对房地产品牌建设管理现状和相关理论的分析、分解，肯定房地产品牌建设以及品牌经营的重要性、可行性和实用性，探讨房地产项目品牌和企业品牌的各自内涵以及二者的关系，并分别研究创建和管理项目品牌和企业品牌的特点和关键因素，最终形成完整的、可供参考的房地产品牌建设的管理规划和管理流程。 2研究方法 本论文采用理论和实践相结合、定性和定量相结合的方法，参阅大量的品牌管理、市场营销、广告学、房地产项目管理等方面文献，并对一些大型房地产公司进行实地考察等途径获得并研究大量的实际案例，结合一些具体的数据和图表，论证了我国房地产品牌建设必要性和可行性，从消费者角度来探寻房地产品牌创建和运营的全过程框架和关键环节，进而提出构建强势品牌的策略和必要模式。 研究意义 目前，随着房地产市场的逐步规范化和消费者的需求的提高，我国房地产行业已经步入快速发展阶段。房地产市场的竞争不再单单以产品和价格为主，品牌已经成为房地产企业竞争的一个新的利器，房地产已经进入了品牌竞争阶段。研究房地产品牌建设问题意义重大，概括以下几点： 1房地产品牌建设利于国家经济发展 根据经济增长理论，房地产投资的增长会带动经济的增长，房地产投资对经济增长不仅具有直接的啦动作用，而且扩大投资会对原料、生产设备、劳动力等的需求，从而拉动与投资活动相关行业的产出和消费需求的影响。我国房地产投资与国内生产总值之间存在着长期稳定的均衡关系，房地产投资对国内生产总值有着明显的正影响，弹性系数为0．574，即房地产投资额每增加1％，就可以拉动GDP增加0．574％。 2房地产品牌建设利于行业集中 房地产行业的集中，利于规范市场秩序、节约资源，进行规模经营。事实上，在市场经济比较发达的国家，大型企业的市场占有率符合法则，即某一产业的前10名企业所占的市场份额为整个市场份额的80％。如香港房地产行业经过几十年的发展，排名前10名的和记黄埔、恒基地产等房地产商就占据超过香港80％的份额。而万科在2007年的商品房的市场占有率才达到1．5％左右。可见，缺乏规模效应仍是我国房地产业进一步发展的瓶颈。而企业借助于品牌建设，可以获得长期进竞争优势，扩大规模，利于行业的集中。 3房地产品牌建设利于房地产企业的发展 房地产品牌利于房地产企业降低成本、获得消费者信任、扩大市场占有率等优势。基于目前我国房地产需求和供应情况可以预见，品牌建设必将成为房地产企业建立长期竞争优势的重要手段：本文的研究成果可以为房地产企业提供品牌建设方面的建议。 房地产品牌建设利于更好地满足消费者需求 随着经济增长，人们生活水平的提高，人们对住宅的需求有了很大的变化，不再仅仅是为了满足挡风避雨，而有了更多的心理需求，如追求时尚、个人价值的实现等等，一个知名品牌的房地产公司才有实力满足消费者多样性的需求。另外，房地产品牌可以降低消费者购买成本、减少消费者得不安全感和信息的不对称等。 从以上几点分析很容易可以看出，对房地产品牌建设进行研究，是很必要的，对国家、行业、企业和消费者都有着很大的意义。 国内外品牌研究现状分析 （四研究思路与内容 1研究内容 本文主要内容共分为六部分。具体内容安排如下： 1绪论：阐述了论文选题的背景和研究意义，并介绍了论文的研究目的、方法、内容和思路。 2房地产品牌建设总论：主要介绍了品牌和房地产品牌的涵义、特征和价值，对房地产品牌建设的理论进行了梳理。 3房地产项目品牌建设：介绍了房地产项目的特点、项目品牌的特点以及全程项目品牌创建的各个环节。 4房地产企业品牌建设：介绍了企业品牌建设的框架——由品牌定位、