产品管理第九章新产品.doc

第九章新产品 1.产品革新的三种类型：显著改善（如产品升级），差异（比如对一些顾客群更具吸引力同时却降低对其他顾客群吸引力的式样或成分的改变），次级革新（比如采用更便宜的成分或者减少供应品的功能） 2.产品线延伸：是利用原有品牌资产的一种常用方法。 3.采用产品多样化的理由：它们可以满足不同的细分市场，这样要么能提高潜在的销售量，要么可以是企业在需求和偏好上略有区别的顾客中实行差别定价。整个的产品线可以都使用同一个名称，这样消费者购物也更方便，从而建立潜在的顾客忠诚和品牌资产。 4.不采用的理由：如果需要费神的产品品种较少，产品运作的效率才能提高。 5.产生新产品的创意来源：a顾客分析，特别是顾客的使用状况/需求的分析，顾客的态度以及产品属性重要性的调查，主要采用非结构化（如焦点小组座谈）以及结构化（如联合分析）的方式。 b.竞争者分析，尤其是要研究竞争者赈灾销售或者正在开发什么。 c积极搜寻，尤其要留意在其他领域的新产品和工艺改进，以期结合到公司自己的产品中。 d.品类分析.检核不断变革的社会趋势以及技术 e头脑风暴法。 6测试方法：1.概念测试2，产品测试3.市场测试4.准市场测试 7概念测试的目的：1.从一系列备选方案中选择最有潜力的一个。2.对该概念的商业前景形成一个初步看法。3.寻找出对该概念最感兴趣的客户。4.指出更深入的开发工作的方向。 方法：给予客户有关产品概念的口头或者书面描述，然后记录他们的反应。 8数据收集过程的类型：1调查2.焦点访谈小组3示范 9产品测试的目的：1.揭示产品的缺陷2.评估商业前景3.评估产品可选组合4.了解产品对于不同市场细分的吸引力5如果幸运的话，可获得对营销规划中其他要素的创意。 适用于对产品实体组合的评估 10产品使用测试三种类型：1通常是通过小样本进行。2使用测试是限定时间内的强制使用，在这种情况下，企业提供产品给消费者试用，并询问他们的反应。3将产品在家庭中放置一段较长的时间 11辨别测试：是指在没有品牌名称和组成等的提示下，仅从产品本身出发，正确的识别差异的能力。 12市场测试的目的：1预测一种主要产品上市所能带来的销售和利润2.“演习”企业的营销、分销和生产技能，为进入全面运营做好准备。不适用于那些初始固定成本或者投资要求较高的产品，适用于用来测试市场份额和实际销售额，并相应调整全国市场的水平。 13最好的市场测试：设计人员会谨慎地使在测试地区的投入和以后在全国市场上市时投入成正比例。 14三种数据来源：1实际销售状况以及分销和促销等情况2.用以衡量知名度和态度等的调查3.报告实际购买状况并可以监测试用和重复购买率的专门小组 15销售预测，影响的关键因素：1知名度2试用产品的消费者的最终比例(试用)3继续试用该品牌的试用者的比例4这类产品在最终用户中的使用率 16真正的新产品的特征：1。创造或扩展了一个新的品类，从而使的跨品类的竞争成为关键。2.对于那些还需要大量学习的顾客来讲是全新的。3.提出了诸如合适的分销渠道和组织责任之类的广泛的问题。4创造了对基础设施、软件以及附加设施的需求。 17获得真正新产品的创意：1.询问不满意的客户2询问不具有代表性的顾客3使用开放式和定性的步骤4.将顾客纳为开发伙伴5倾听科学家和新手的意见，而不是工程是或者专家6查阅可能引起兴趣的文献 18真正采用产品的其他迹象包括：1当产品失效坏掉时“自动”替换。2升级为更好的型号3购买附件以及补充产品。 19新产品开发的意义：促进企业的成长、保持企业较高的利润率、维护企业的竞争优势和竞争地位、提升企业形象，树立企业品牌? 原则：市场导向原则（实现途径：与外部环境的互动；各部门的相互合作）、弹性原则（资源供给）、量力而行原则 ?20新产品的发展趋势：高科技产品、绿色产品、大规模定制模式下的个性化产品、多功能产品? 21新产品开发风险—客观性：外部环境的不确定性影响新产品开发的定位、激烈的市场竞争导致较小的细分市场不足以支撑新产品的开发、外部利益相关者的要求越来越高、新产品开发的高投入、新产品开发要求的时间越来越短、产品生命周期越来越短 ?22—主观性：企业缺乏对客户需求的真正了解、企业满足客户对新产品需求的能力有限? 23风险原理：风险与机会共生原理、风险的绝对性和相对性原理、风险损失递增原理（随着新产品开发投入的增加和时间的推进，失败造成的风险越大）、风险结构原理（新产品开发的失败是由不同因素造成的）、风险栅栏原理（新产品开发的风险犹如栅栏，在为成功前，风险是创新者的障碍，在成功后，成为创新者的保护伞）、风险传递原理（新产品开发过程中前一阶段的风险会影响下一阶段的风险）、风险转移成本原理（在新产品开发过程中向其他人转移一部分风险（财务型风险转移和控制型风险转移）? 24新产品开发风险的防范－宏观防范