Kenshoo：最后互动模型低估Facebook的广告价值.docx

Kenshoo：最后互动模型低估Facebook的广告价值根据Facebook广告的合作伙伴Kenshoo的研究，在跨渠道广告项目中，最后互动归因模型会低估Facebook广告30%的效果。最后互动模型将销售或转化的功劳归公于用户最近的一次的点击是广告主广为使用的评估广告效果的方法，但是这种方法本身具有其不足之处。现实中，用户在感知，考虑、产生意愿到完成购买的各个流程中，会跟品牌产生一系列的互动和点击接触。只是将用户转化的功劳归功于某个渠道的最终互动并不足以反馈现实情况。为此Kenshoo通过对多个多渠道营销的案例数据进行了分析以了解Facebook的广告效果会被低估多少。在这里Kenshoo主要针对CPA（成本/转化）这个指标进行评估。例如假如Facebook在最后互动模型中测算的CPA为10美元，而在多渠道归因模型中的评估是9美元，也就是说采用最后互动模型，Facebook会被低估10%。不同归因模型与最后归因模型的对比数据如下：最初互动模型：在这种模型中Facebook的贡献比最后互动模型高30%；赋予最初互动模型较高的权重：与该模型相比，最终互动模型下Facebook会被低估20%；平均分配模型：与该模型相比，Facebook被低估16%；赋予最终互动模型较高权重：与该模型相比，Faceboook被低估12%U字形模型：与U字模型相比，Facebook被低估15%；可见采用不同的模型，广告主对渠道的评估会得出不一样的效果。广告主要完整评估不同渠道的效果，采用多渠道归因模型进行评估是一个较好的手段，虽然会麻烦点。