“万宝路”产品形象塑造案例分析讲解材料.ppt

“万宝路”产品形象塑造案例分析 海南大学2006秋季MBA班 2006404048祝宝真 2006404049闫玉龙 2006404050张旭东 “万宝路”产品形象塑造案例分析 一、案例背景 二、理论支持 三、问题解答 四、分析和体会 一、案例背景介绍（1） “万宝路”是美国菲利普.莫里斯公司旗下的品牌： 1991年，“万宝路”创下单品牌销售94亿美元 1993年，菲利普.莫里斯公司年销售达到506亿美元 “万宝路”香烟品牌度：如果一个美国人想欧洲化，他必须去买一部奔驰，但如果一个人想美国化，那他只需抽万宝路、穿牛仔服就可以了。 “万宝路”已经成为美国文化的重要组成部分，可见其极度的著名度和良好的美誉度 一、案例背景介绍（2） “万宝路”巨大成功背后的艰辛之路 时代背景： 20世纪20年代，美国被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，只有拼命享乐才有冲淡创伤可能。他们或是在爵士乐中尖声大叫，或是沉浸在香烟的烟雾缭绕之中。无论男女，嘴上都会悠闲地衔着一支香烟。 一、案例背景介绍（3） 时代背景： 女性是爱美的天使，他们抱怨白色的香烟嘴常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑点点。于是，菲利普.莫里斯听到这种抱怨，决定生产一种适合女性嗜好和香烟。于是“万宝路”问世了。 一、案例背景介绍（4） 万宝路：MARLBORO Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only 只是因为浪漫，男人总忘不了爱 品牌含义：用温馨的表达，以争取女性烟民的倾爱 一、案例背景介绍（5） 万宝路初期曲折之路： 万宝路从1924年问世，一直到20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象没有给淑女们留下深刻的印象。回答莫里斯热切期待的，只是现实中尴尬的冷场。 莫里斯不得不寻找求摆脱困境的方法。 一、案例背景介绍（6） “万宝路”重塑形象之路 原产品形象定位分析 原来的品牌形象对女性脂粉气的附和，使方大男性烟民望而却步，而女生难以形成固定的“瘾君子”群。 问题所在：原来的产品形象所形成的客户针对性不合适。 决策：重塑品牌形象 一、案例背景介绍（8） “万宝路”新形象带来的巨大成功 新品牌形象发布以后： 1954-1955年间，万宝路香烟销售量提高了三倍。一跃成为全美第十大香烟香烟品牌。 1968年，其市场占有率升至全美同行的第二行。 1975年，万宝路轻而易举地摘走了美国烟销售量第一的桂冠 现在，万宝路香烟每年在世界上销售3000亿支。世界上每抽的四支烟中，就有一支是万宝路。 一、案例背景介绍（9） “万宝路”今日奠定的形象 哪里有男子汉，哪里有就万宝路 二、理论支持 《市场营销》 品牌形象管理 　品牌内涵 .品牌特征 .品牌种类 　品牌定位程序.品牌定位策略.品牌定位技术 　品牌形象构成 　品牌形象塑造 　品牌传播 　品牌文化 二、理论支持 核心价值演绎品牌文化 文化传播引领品牌形象  问题一：是什么造就了万宝路 万宝路成功核心：品牌形象定位的成功。 初期失败：定位女性烟民的“红颜知已” 后来成功：定位于美国牛仔的男人粗犷和豪气 选对了消费对象，目标准确，让品牌浸染了文化内涵