“公主”如何成长ppt教学教材.ppt

LOGO 案例内容： 普琳诗，法国高档职业女装在1996年进入中国市场，目前已在7个城市开11个专卖店；年销售额以33%的年增长率在增长，但是最近两年增长缓慢，这使李婉宁开始思考“公主”该如何成长。 李婉宁的思考 要不要扩张 如何扩张 扩张后能否获得合理的投资回报 思考1： 问题与挑战： 普琳诗的目标消费群体人数已经稳定，市场基本达到了饱和 大多数人也许已经经历了由感性到相对理性的品牌认知过程 ，那么如果普琳诗不能给顾客增加价值，其结局会如何 呢？ 传统的服装品牌业务模式已经不能帮助其成长 普琳诗缺乏分析市场的竞争能力，导致她不能完全地了解“公主”的顾客，以致其不能正确地解读其所面对的市场机遇 思考2： 机会与转机： 普琳诗的公关活动做得较到位，公益形象较好，品牌号召力强 九州百货的合作邀请 普琳诗周边产品的市场空缺 在快速成长的新兴市场中，高档市场在有效的推广之下会随着消费人群收入的快速增加而成长。 整体的市场份额仍然偏低，还有许多新的城市可以拓展 作为一个经营8年的服装品牌，普琳诗有着非常有利的资源。如高素质的员工、稳定的渠道及忠诚的顾客 思考2： 一是市场渗透 二是市场开发 把握与九州的合作机会 增加顾客价值 三是产品开发 四是多元化发展 解决方法： 有选择地进入部分 九州百货分店 坚持一流 思考2： 针对不同诉求的消费者 发展副品牌 研究目标市场群体的行为和心理 细分并进入市场 运用不同渠道进行销售 解决方法： 通过时装设计，发布会等 让消费群体会普琳诗的价值 思考2： 开发一条新的产品线 充分创新地运用所掌控的资源 增强市场探查能力，细分并进入市场 : 创新 采用理想的快速反应系统 思考3： 具体分析： 开发周边产品有利于普琳诗营销策略的展开，一般而言，配饰、周边产品与主打产品之间存在着互补关系，企业可以在营销策略方面将它们整合起来，实现总体价值的最大化，比如通过互补定价策略，适度降低核心产品的价格，而相应提高周边产品的价格来推进销售；通过捆绑策略，将周边产品作为礼品送给顾客或作为促销产品低价销售给顾客；还可以通过吸引潜在顾客来有效扩展市场。潜在顾客虽然暂时买不起普琳诗服装，但可以通过购买价格较为便宜的配饰及其周边产品满足自己特定的品牌需求，从而成为普琳诗品牌未来的主力消费者。 思考3： 具体分析： 服饰属于品牌忠诚度相对较高的产品。普琳诗品牌以前的成功也说明了这一点。如果普琳诗在职业装这个传统产品线之外，开发一条新的产品线（比如休闲装），新的产品线不仅不会损害原有产品线的品牌形象，还可以开发和满足原有顾客的新需求。这样能覆盖较为宽广的消费群，企业可以受益于中档市场扩大带来的规模效应（一般而言，中档市场扩大的速度及潜力最大）。 创新方法： 充分创新地运用所掌控的资源：员工、渠道和顾客反向运用员工激励方式即由高固定薪资，不设佣金变为低固定薪资，以佣金为主，以激励员工的销售积极性 不妨利用目前普琳诗在国内良好的品牌形象与正在树立自己品牌形象的房地产开发商进行合作。 要更加关心顾客，让她们觉得在普琳诗的消费体验明显超出其他品牌带给她们的消费体验。 创新方法： 按照市场细分，进入诸如孕妇、休闲服、青少年等细分市场。在这个扩张过程中，重要的原则是创造不同的牌子，用不同的渠道（连锁店，专卖店陈列），确定不会与自己的主流核心品牌发生冲突，在渠道方面的创新。很多城市都有一些很有实力的零售商和经销商，他们手中有不少闲置的资金，而且和当地的关系很好，如果能够寻找到这些生意伙伴，就可以快速地拓展渠道。 创新方法： 对于市场探查，李婉宁和她的团队需要将他们面临的市场机遇做透彻的分析和评估，这一过程分为以下四步： 第一步：将整个市场划分为具有高度可操作性的，并有实际意义的不同客户细分市场。 第二步：分析评估每一个细分市场的特性。 第三步：运用“顾客肖像”的工具来研究目标市场中消费者的行为和心理，明确各个细分市场中存在哪些消费行为，这些消费行为背后的动因是什么，以及企业如何能够影响顾客的消费行为。 第四步：针对各个选定的细分市场设计行动方案。 让我们来看看发展较好的服饰的反应周期对比图和供应链 总结 品牌文化产生市场价值 首先 其次 最后 战略业务单位应该以市场需求为导向而不是产品为导向 细分市场的回报效益 * * 马克思主义不但揭示了客观世界发展的一般规律，而且在批判继承前人认识论成果的基础上，把实践观点引入认识论，把辩证法运用于反映论，创立了能动的革命的反映论，第一次科学地解决了认识的产生和发展规律问题，实现了人类认识史上的伟大变革，为我们认识世界、改造世界提供了科学的理论指导。 实践是检验真理的唯一标准。这种唯一性是由