“格力空调”市场营销策略分析教程教案.pptx

“格力空调”市场营销策略分析?1“格力空调”经营现状分析1.1经营范围 精品空调卧室空调变频空调节能空调特种空调家用空调中央空调1“格力空调”经营现状分析特点直营商终端市场全面开花忠诚服务商三种经销商资金量大顾客供货分销商网点广格力专卖店，家电专卖店，杂货店等1.2主要经营模式 1“格力空调”经营现状分析1.3企业发展规划1. 市场方面的目标2. 技术改进和发展方面的目标3. 产品结构方面的目标4. 提高生产力方面的目标5. 人力资源方面的目标6. 职工积极性发挥方面的目标7. 社会责任方面的目标2消费者市场宏观分析2.1人文-经济环境在08经济危机后，经济不景气的大背景下，2009年空调产品出口量和出口额分别降近。2009年中国出台的一系列政策扶持了中国家电空调行业，内销的良好态势在一定程度上抵消了出口下滑对空调企业的影响。从长远来看，外贸出口市场对中国空调企业仍然非常重要因此，如何及时调整企业的战略和生产模式，是空调企业下一步在做出口订单时需要解决的问题。2消费者市场宏观分析2.2技术-自然环境格力是制冷设备研发制造的先行者以国家“节能环保”政策为导向，致力推动国内制冷行业节能环保技术的发展。、承担国家多项工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代技术，新型换热器研究，变频控制技术等方面取得了一大批成果，填补了国内空白，打破了国外制冷巨头的技术垄断。在节能环保制冷设备共性技术研究，新产品开发及产业化等方面积累了宝贵的经验，为我国节能环保制冷设备的技术进步和推广应用发挥了重要的作用。2消费者市场宏观分析2.3社会-文化环境社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不断提高，为格力空调提供了巨大的消费市场。各种国内国际大型活动项目的举办也为格力提供了进一步宣传自己精品战略的舞台。比如北京奥运会和南非足球世界杯。2.4政治-法律环境1.节能减排势在必行2.低碳经济日趋重要 3消费者市场微观分析9大生产基地4万多名员工至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类400个系列7000多个品种规格的产品近2000项技术专利 格力精神企业精神：忠诚、友善、勤奋、进取经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者管理理念：创新永无止境管理特色：合理化、科学化、标准化、网络化服务理念：您的每一件小事都是格力的大事人力资源理念：以人为本愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境资源分析文化分析技术创新力营销竞争力能力分析品牌影响力 3消费者市场微观分析3.2营销中介格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各大电器卖场（如苏宁、国美）,格力空调在国美电器和专卖店都占有较高的市场份额。3.3目标顾客公司一直强调技术和质量，格力的产品价钱在同等匹数来说，会比其他品牌高几百块钱，但是相应质量和售后保修方面做得也较为完善一些，应该比较适合对家居生活有一定要求，但又同时比较注重产品质量的人群。3.4供应商9大生产基地。3消费者市场微观分析。。。3.5竞争者3消费者市场微观分析3.6公众产生实际或潜在影响的所有社会公众组织和群体。企业必须处理好与相关社会公众的关系，承担起企业的社会责任。开展一些力所能及的慈善行为和社会公益活动，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象。4目标消费者行为分析4.1消费者市场购买对象 空调一般经久耐用，购买频率低，属于选购品。4.2消费行为特点1).空调 购买者以家庭为单位，消费者人数众多，且需求差异大2) 空调购买具有地域性特点3) 购买者会先进行一些初步的了解、比较，初步确定购买目标4 ) 大多属于非专家购买5 ) 绝大多数消费者选择实体店购买空调4目标消费者行为分析格力空调，掌握核心科技。打造高品质空调家电社会文化因素格力空调的价格高低不等，在空调市场价格总体中偏上，适合经济状况良好且生活方式偏进取型的人群购买，打造了“积极向上、新潮前卫”的正面形象。个人因素格力空调从产品认知、能源科技、环境关切、社会责任和价格因素等五个方面都有树立了比较鲜明的形象。心理因素外界影响促销或者有优惠政策，营销人员的劝说4.3影响购买行为发生的主要因素4目标消费者行为分析确认需要收集信息评估供选择品牌决定购买空调成为布置新购房屋不可或缺的家电产品从朋友，熟人处或上网咨询相关品牌及型号，或者以前使用的经验，在卖场咨询等从价格，性能，质量，服务，品牌知名度等方面考虑确定适合自己的空调4.4消费者购买决策过程5“STP”分析5.1市场细分1.根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标消费群体分为：开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场。2.根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为： 客房卧室用