消费者行为认知实践报告(终极版).doc

实 验 报 告 课程名称： 消费者行为学 实验项目： 消费者行为认知 专业班别： 11本市场营销4班 实践小组： C.E.O团队 指导教师： 贺嫦珍 实验日期： 2013年9月 一、实验项目训练方案 小组合作：是□√ 否□ 小组成员：何韵莹 陈碧瑶 刘丹丹 苏东明 邓警威 实验目的： 理解消费者行为学在当前的市场经济运行过程中的重要作用及具体应用，探讨当前人们对消费者行为的理解与应用。 实验场地及仪器、设备和材料 华商校园内、笔、笔记本、电脑、照相机 实验训练内容（包括实验原理和操作步骤）： 实验要求： 通过对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，加深对消费者行为的认识。实践内容： （1）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请她或他谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用。这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？ （2）访问一位经理或店主，询问那些变量是影响消费者行为的重要因素。将这些因素与书中介绍的影响变量作比较，你从中可得出什么结论？ （3）访问三位最近购买过大件商品的消费者和另外三位购买过小件商品的消费者。他们的购买决策过程在哪些方面相同？在哪些方面不同？ 背景 又是一年开学之际，新生们和家长们都从各地匆匆赶来学校报到。有许多家长在假期都购置了新的电器，也有许多的新生为自己的大学生涯添置了不少必备的电器。购买一件电器看似很简单的一件事，其实过程却很复杂，从动机的产生，相关信息的搜寻，各类产品比较，购买渠道的对比，到完成购买，购后后体验，做完这些可能用不了多长的时间，但其过程却非常复杂，这其中不仅体现消费者的购买行为，还隐藏了许许多多商家营销过程中应该注意到的和可以利用到的信息。?这些信息有的可能已经被了解和利用在产品的销售当中，有的可能还未被发现。因此，结合课本知识，我们对购买电器的消费者行为展开调研，希望从中能够学习到更多的知识。 ①小家电商人：陈先生，年龄：30~40 他认为消费者行为是指消费者在购买商品的过程。他认为了解消费者行为能更有效地销售产品，更准确地抓住消费者的需求，自然就能改善工作绩效，为商店带来更多的利润回报。 分析： 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。陈先生根据顾客的购买量来决定进货量也在一定程度上体现了这一点，他的着重点也是落在了消费者的身上。 ②洗衣机店店主、代理商：刘先生:年龄：20~30 刘先生在学生去宿舍的必经之路设点并发放传单，直接代理厂商的洗衣机，主要销售香港三菱洗衣机，价位大约在900~1200元之间，直接面向学生和学生家长，没有在学校内请学生代理也没有到宿舍派发传单。在代理人看来，大多数消费者关心的是洗衣机的耗电量，是否能保修，保修期有多长，保修项目有哪些是会影响消费者行为的重要因素。 分析： 当消费群体确定为学生群体时，消费者的资源、购买动机和环境因素显得较为重要，学生的经济资源有限，因此选择实用性较强，价格比较优惠的，也因为他们的周边环境（几乎每间宿舍都安装了洗衣机）促使他们产生了购买动机。 ③消费者： 消费者 身份 购买商品 影响购买决策的因素 陈同学 大三学生 空调 价格、品牌 王女士 学生家长 冰箱 品牌、售后服务 李同学 大一学生 洗衣机 价格、品牌、售后服务 表1：最近购买大件商品的三位消费者 表二：最近购买小件商品的三位消费者 消费者 身份 购买商品 影响购买决策的因素 赵保安 学校保安 风扇 个人因素、品牌、实用性 吴同学 大一学生 手机 价格、实用性、外观 高同学 大一学生 手提电脑 价格 分析： 大件商品的购买决策过程中关注实用性，价格、品牌（倾向于外国品牌）、售后服务和保修期，大部分人不会选择网购，然而小件商品的购买决策过程中更关注价格、外观，实用性。 相同点：都注重商品的实用性和价格。 不同点：对于品牌的关注程度上，购买 大件商品的消费者更加关注品牌；对于 促销活动，购买小件商品的消费者会考 虑购买促销打折商品；对于商品外观， 购买大件商品的消费者基本上不关注商 品外观，而购买小件商品的消费者则会 被商品外购所影响。 实践总结与评价: ①组长何韵莹总结： 调研小组成员及分工 姓 名 组内分工 评 分 组长 何韵莹 资料搜集、整理、PPT制作 10 组员 刘丹丹 资料搜集、整理、PPT制作 10 组员 陈碧瑶 资料搜集、整理、word文档制作 10 组员 苏东明 资料搜集、整理、word文档制作 10 组员 邓警威 资料搜集、总结、汇报 10 评分人： 何韵