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新营销：KarenQuintos谈戴尔社交媒体战略2013年8月27日，戴尔公司在北京中国国家会议中心举办“戴尔全球高峰论坛”，并发布新产品和IT解决方案。当天下午，戴尔公司首席营销官(CMO)Karen Quintos接受了《新营销》记者采访。Karen曾在Merck Co工作12年，先后担任市场营销、规划、运营和供应链管理等职位。之后她进入花旗银行，以出色的工作升任花旗银行全球运营和技术副总裁。2000年Karen加入戴尔公司，2010年9 月出任戴尔公司首席营销官，主要负责戴尔公司在美洲、亚太及日本、欧洲、中东和非洲的市场业务。她的工作范围涉及品牌策略、全球沟通、社交媒体、企业责任、客户洞察、市场人才发展和代理管理等。她还是戴尔公司最大的网络团体“Women in Search of Excellence”(WISE，追求卓越的女性)的发起执行人。Karen有着一种与生俱来的亲和气质。她说，自己非常乐于亲近客户，与他们近距离交流，对于一个CMO而言是一种很好的特质。“倾听客户，并且把他们放在我们所做的一切事情的中心—这就是戴尔品牌的本质。这正是Michael Dell在1984年创办这家公司时就遵循的，也是戴尔品牌的核心特征。”随着社交媒体迅速发展，客户的“发声”渠道发生了变化。Karen格外重视社交媒体在戴尔业务中扮演的角色。Karen说，戴尔在社会化营销方面起步早，做得十分出色。“2006年，戴尔就开始研究如何运用社交媒体与用户直接沟通。我们发现，在信息交流和分享方面，社交媒体有着显著的优势。它不但让我们通过大量的直接反馈提升服务、改进产品，而且让我们实时为客户解决问题。过去人们通过电话、电子邮件联系我们，或者去服务中心接受售后服务，现在他们通过社交媒体更快速、更有效地与我们联系。”Karen认为，社交媒体应用不能仅仅作为企业战略附加的部分，而是要纳入组织架构中，融入企业文化，使之成为企业日常工作的一部分，甚至处于核心位置。在戴尔公司，在产品、销售、市场营销、人力资源、技术和服务等各项工作中，都把社交媒体整合进去，是不可剥离的部分。2010年，戴尔公司成立社交媒体聆听管理中心，以监测、回应和引导世界各地社交媒体上出现的涉及戴尔品牌的话题。每天，戴尔社交媒体聆听管理中心要处理2.5万金条来自不同地区、不同内容的信息，通过一套系统进行分析，并根据话题、敏感度、区域、普遍性、趋势等，用红色、橙色和绿色分类标记，而且无论好坏都要反馈给相关部门。Karen认为，对于社交媒体监测，企业要意识到自己不仅要听，而是要认真倾听，并且让自己倾听到的信息变得有意义。因为这些信息对企业的市场决策、产品改进和服务提升，有着独特的价值。“倾听非常重要，但企业不要轻易干涉。更多的时候，我们只是倾听，然后学习，再把学到的东西用于实践，比如改进产品、提升服务。”除了把社交媒体作为倾听客户声音的管道，戴尔公司还通过社交媒体与客户对话、交流。戴尔公司的创意风暴(Idea Storm)项目，让产品负责人和客户直接互动，而则客户分享他们的创意，与戴尔公司紧密沟通。针对消费端的用户，戴尔公司在各种社交平台上与他们建立联系，进行交流。戴尔公司在中国市场已经进驻微博、微信、人人网等社交平台，拥有数量可观的粉丝。与很多企业不同，戴尔公司有专门的团队运营社交媒体，并且对员工进行专业的社交媒体培训。“我们在全球培训了一个有1000多名员工的团队，培训他们在Twitter、Facebook等新媒体平台上与用户沟通要采用什么样的方法，增强用户忠诚度，帮助用户解决问题。”而戴尔公司内部十几万员工进行沟通，则使用社交媒体平台Chatter。员工根据不同的需要建立社区，讨论和解决各种问题，向相关部门提出建议，或者与同事分享工作中的所思所想。Karen说，使用社交媒体也是她日常工作的重要部分。她在Twitter上关注了大约500人，包括行业领袖、CMO同行、其他女性领导者等，而她自己也有众多粉丝。她经常参与社交网络话题讨论，由此获得了很多资源。“通过社交媒体平台，我从信任、关注的人群中获得了很多很有见地的想法。倾听客户的声音，与同事分享我的观察，我收获颇丰，每天都有新的发现。”对话：《新营销》：戴尔公司转型之后，品牌战略有哪些重大调整？Karen Quintos：多年来，我们认识到，在重新塑造广大客户对于戴尔公司的企业能力以及对品牌的认知过程中，市场营销工作发挥了非常重要的作用。我们已经大幅度重塑了戴尔品牌，包括新的品牌形象在视觉体验上的一致性，以及我们讲述客户案例、讲述故事的方式。与此同时，我们也认识到，无论是针对消费者、中小型企业、创业者还是全球级大客户，在任何一个环节，品牌沟通必须一致。特别是近年来我们注意到一个重要的趋势，是IT行业的消费者 BYOD(Bring Your