宁夏红酒市场调研报告.ppt

调查区域：金凤区 西夏区调查人：范建兵2013.08 银川红酒市场调研报告 应对策略 目录 一、市场概况 1） 银川，一个有着“塞上江南”之称的美丽城市，不仅是宁夏回族自治区的首府，也是西北地区重要的交通枢纽和贸易、文化中心之一，但经济发展和消费水平与东部同级地区还有较大的差距。由于宁夏贺兰山东麓得天独厚的 自然生态条件，成就了宁夏优质、特色的葡萄酒，也聚集了以西夏王、御马、贺兰山、类人首、贺兰晴雪等诸多葡萄酒生产企业，宁夏本地市场成为这些品牌的主要销售区域，经济相对较为发达的银川市场更是不容忽视。 2） 据市场走访了解到，目前，已形成西夏王、御马、类人首、品牌的竞争格局。普通消费者对于本地品牌的认知程度较高，加之较为低廉的价格，这三大品牌的葡萄酒就成为普通消费者的首选对象。其中西夏王、类人首因其多年的市场布局，在银川市场拥有较好的网络及团队，目前市场表现较为突出。 3）张裕、王朝、华夏三大红酒国内品牌在当地均有酒庄项目的合作，但仅限于生产领域，铺货率较低，且消费者消费习惯大多数以送礼为主，整体销量较小。   4）以贺兰晴雪的加贝兰、张裕莫塞尔酒庄、巴格斯等为代表的主打高端价位的精品酒庄酒表现不俗，由于产量较小，主要依靠会员、团购、定制等小众渠道，基本能够满足需要，市场销量较小。 二、核心竞品分析  西夏王 一、运营策略 自有核心品牌市场精细化运作与通过贴牌、代加工发展多家品牌运营商相结合，牢牢掌控市场渠道如西夏王星级系列、西夏王窖藏系列等 二、市场状况 银川红酒市场第一品牌，市场占有率、消费者认可度高，中低端价位尤为突出。 三、渠道策略 陈列奖励（按要求陈列每月返1件）与现金进货阶梯奖励相结合 四、推广策略 渠道品牌形象的建立 御马 一、运营策略 因贺兰山东麓产区优势的国际影响力逐渐攀升及宁夏红酒市场容量局限性，战略重心由原酒生产商与销售并重逐渐转移至生产能力的扩张，如已建成新疆、连云港酒厂及在建的天水、榆林酒庄 二、市场状况 经过多年市场运作，培养了部分消费群体，随着西夏王多品牌运 作的冲击及自身战略重心转移产品更新较慢，渠道终端利润下降， 终端推荐率不足，市场占有率呈现萎缩状态。 三、渠道策略 陈列奖励 四、推广策略 大面积终端门头店建设 类人首 一、运营策略 市场专业精细化运作 二、市场状况 多年市场精细化运作，具备成熟的渠道网络布局、分销体系与相对稳定的业务团队，市场占有率仅次于西夏王 三、渠道策略 陈列奖励、进货奖励（进货满10000，送2500购物卡）、邀请渠道客户生产种植基地旅游（近期活动） 四、推广策略 渠道终端的抢占，终端品牌形象的确立。 三、广夏产品的威胁与机会 一、威胁 1）以西夏王为主的地产品牌经过多年的精细化市场运作， 凭借其低廉的价格与多品牌运作的经销模式已经形成了稳定的流通市场布局且培养了众多核心消费群体。 2 上市时间恰逢中秋前夕，西夏王、类人首等各红酒品 牌节前大力度政策的出台，抢占了终端绝大部分现金流，无形中为我产品近期上市政策制订增加了成本与难度。 3）媒体广告投放需要时间积淀方能形成对终端市场与消 费者的有效传播 4）现有业务团队终端渠道布局经验匮乏，缺乏有效培训。 二、机会 1）目标消费群体及流通渠道终端对广夏企业品牌的熟知，若能有效地引导与口碑传播，逐渐形成对广夏红酒品牌前景的认可。 2）西夏王、类人首等品牌目前在销售策略上呈现出重渠道、轻推广的现象，广夏若能在目前现有既定媒体推广计划基础之下，针对核心消费群体与核心消费终端寻求差异化，逐步分化其现有渠道网络及消费群体。 3）广夏品牌企业自身组织构成即为产品最大的目标消费群体，依托企业自身背后巨大的目标消费群体，通过赠饮、买赠或节日福利等方式一定程度上引导潜在消费者。 四、应 对 策 略 一）渠道策略 1）借助中秋节日契机，依托公司自身行政资源，通过节日福利及买赠等方式先期投放产品若干箱，在节日期间，形成广夏品牌热销的终端氛围。 2）流通渠道核心终端的确定与拜访，结合渠道常规进货政策的同时，组织一次核心终端客户广夏生产与种植基地旅游活动，拉近客情，增进核心客户对品牌信心。 3）陈列政策和现金进货政策制订与竞品相关政策的差异性，如在原有陈列政策、进货政策基础上设定季度优秀终端店评比奖励、年度优秀终端店评比奖励等，抢占核心终端。 二）价格策略 1)价格的制订需参考竞品（以西夏王、类人首为主）同品项产品进行差异化定价，明确终端利润产品及渠道抢占产品。 三）推广策略 1）按公司既定媒