《利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案》培训资料.ppt

利君制药 桔贝止咳祛痰片营销策划案 市场研究 市场研究 我国呼吸系统疾病的患病率约在６．９４％左右，即全国每年有８０００多万人患有呼吸系统疾病。 在疾病构成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎这四大常见疾病占整个呼吸系统疾病的８０％左右。 市场研究 呼吸系统疾病用药的高峰期主要集中在每年的一季度（春季）和四季度（冬季）。 从年龄上看，一老一少正是呼吸系统疾病的高发年龄段。 2002年零售市场中成药销售金额前10名 排序   作用类别  销售额占比例（%）—————————— ————————1      [中]清热药     13.812      [中]扶正药     10.713      [中]理血药     10.494      [中]化痰药      7.545      [中]妇科用药    6.756      [中]耳鼻咽喉口腔科用药 6.25         7      [中] 风湿用药   6.008      [中]骨伤科用药  4.879      [中]肝胆用药    4.1110     [中]眼科用药    3.01—————————————————— 市场研究 市场研究 从整年化痰药（中药）１０％左右的份额，呼吸系统（西药）不到５％的市场份额，这两大类呼吸系统用药走势来看，其用药高峰期均出现在两头，即１月份和１２月份，从而也可以看出呼吸系统用药明显的季节性。 市场研究 而在化痰药（中药）中，零售市场上经常使用的品种有念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、克咳胶囊、急支糖浆、利肺片、潘高寿蛇胆川贝枇杷膏、袪痰灵口服液、咳特灵胶囊、参贝北瓜膏、蛇胆川贝胶囊、咳喘宁胶囊、潘高寿蛇胆川贝液等。 市场研究 其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则，如药店、超市、便利店等与消费者应保持再10分钟路距以内。 消费者关注的往往是健康，而不是药品本身。这正是医药服务的原点。 竞争对手 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 年销售额达５亿元以上，并成为我国止咳中成药的第一品牌。 市场份额保持在２５％左右。 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 天然纯正、无任何化学药剂。 膏状药品的形象是古老的、秘方的、不经科学检验的。 产品劣势——剂型、甜会给人不治病的感觉。 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 润喉爽声、保养喉咙。 电视广告，利用广西山区对山歌的形式，强调产品天然，强调产品利益，去咳润嗓。 在台湾广告诉求，《阿房宫篇》持续强调“天然尚好”与“润喉爽声”。 开发锭状润喉糖。 克咳胶囊 进入中药化痰药的前１０位并多次进入前三甲之列。市场份额维持在７％左右。 克咳胶囊 适用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳嗽、老年痰喘等症。 以铺天盖地式的“空中广告”在较短时间内迅速成为国内响当当的名牌产品 。 急支糖浆 国家首批专利中成药品，国家首批中药保护品种，曾荣获国家卫生部重大科技成果奖，是国内唯一出口的糖浆剂优质产品，入选卫生部《国家基本药物目录》和中国药典九五版。 急支糖浆 急支糖浆也进入中药化痰药的前１０位并多次进入前三甲之列，市场份额维持在７％左右 。 消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越；。 用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。 太极急支糖浆的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆” 。 陈红做的急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽，但和咳嗽的关联性太差。 定 位 做正确的事比正确做事更重要。 ——彼得•杜拉克 定位就是决定什么是正确的事。 定 位 长时间咳嗽、反复咳嗽 疑问：产品疗效支持吗？ 品 牌 让您的产品成为系列，针对每一种病症的反复开发，从剂型改进，到同类产品引进。通过分摊推广费用降低成本。 品牌策略，向止咳润喉类产品的延伸。通过兼并同类药厂，申报营养食品。 建 议 建立一个策略性品牌，充当支配着角色，为后期产品分类和品牌延伸打下基础。 产 品 醒目包装、独特外形，产品形象差异。 卵型产品，独特颜色。 每包装4-5天剂量。 强调疗程概念。 价 格 每盒不超过13元。每天平均花费3-4元。 促 销 促销活动、所选促销品与产品性质的关联性。 赠送氧吧。 营销中的三点效应模型 传 播 三点理论——找准焦点。 统一的形象，找准记忆点。 先