《利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案》培训资料.ppt

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利君制药 桔贝止咳祛痰片营销策划案 市场研究 市场研究 我国呼吸系统疾病的患病率约在6.94%左右,即全国每年有8000多万人患有呼吸系统疾病。 在疾病构成上,急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎这四大常见疾病占整个呼吸系统疾病的80%左右。 市场研究 呼吸系统疾病用药的高峰期主要集中在每年的一季度(春季)和四季度(冬季)。 从年龄上看,一老一少正是呼吸系统疾病的高发年龄段。 2002年零售市场中成药销售金额前10名 排序   作用类别  销售额占比例(%) —————————— ———————— 1      [中]清热药     13.81 2      [中]扶正药     10.71 3      [中]理血药     10.49 4      [中]化痰药      7.54 5      [中]妇科用药    6.75 6      [中]耳鼻咽喉口腔科用药 6.25         7      [中] 风湿用药   6.00 8      [中]骨伤科用药  4.87 9      [中]肝胆用药    4.11 10     [中]眼科用药    3.01 —————————————————— 市场研究 市场研究 从整年化痰药(中药)10%左右的份额,呼吸系统(西药)不到5%的市场份额,这两大类呼吸系统用药走势来看,其用药高峰期均出现在两头,即1月份和12月份,从而也可以看出呼吸系统用药明显的季节性。 市场研究 而在化痰药(中药)中,零售市场上经常使用的品种有念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、克咳胶囊、急支糖浆、利肺片、潘高寿蛇胆川贝枇杷膏、袪痰灵口服液、咳特灵胶囊、参贝北瓜膏、蛇胆川贝胶囊、咳喘宁胶囊、潘高寿蛇胆川贝液等。 市场研究 其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则,如药店、超市、便利店等与消费者应保持再10分钟路距以内。 消费者关注的往往是健康,而不是药品本身。这正是医药服务的原点。 竞争对手 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 年销售额达5亿元以上,并成为我国止咳中成药的第一品牌。 市场份额保持在25%左右。 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 天然纯正、无任何化学药剂。 膏状药品的形象是古老的、秘方的、不经科学检验的。 产品劣势——剂型、甜会给人不治病的感觉。 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 润喉爽声、保养喉咙。 电视广告,利用广西山区对山歌的形式,强调产品天然,强调产品利益,去咳润嗓。 在台湾广告诉求,《阿房宫篇》持续强调“天然尚好”与“润喉爽声”。 开发锭状润喉糖。 克咳胶囊 进入中药化痰药的前10位并多次进入前三甲之列。市场份额维持在7%左右。 克咳胶囊 适用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳嗽、老年痰喘等症。 以铺天盖地式的“空中广告”在较短时间内迅速成为国内响当当的名牌产品 。 急支糖浆 国家首批专利中成药品,国家首批中药保护品种,曾荣获国家卫生部重大科技成果奖,是国内唯一出口的糖浆剂优质产品,入选卫生部《国家基本药物目录》和中国药典九五版。 急支糖浆 急支糖浆也进入中药化痰药的前10位并多次进入前三甲之列,市场份额维持在7%左右 。 消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越;。 用于治疗急性支气管炎,感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。 太极急支糖浆的功效有很多,诉求却极其单一“咳嗽了,请用急支糖浆” 。 陈红做的急支糖浆广告,歌曲优美,形象秀丽,但和咳嗽的关联性太差。 定 位 做正确的事比正确做事更重要。 ——彼得•杜拉克 定位就是决定什么是正确的事。 定 位 长时间咳嗽、反复咳嗽 疑问:产品疗效支持吗? 品 牌 让您的产品成为系列,针对每一种病症的反复开发,从剂型改进,到同类产品引进。通过分摊推广费用降低成本。 品牌策略,向止咳润喉类产品的延伸。通过兼并同类药厂,申报营养食品。 建 议 建立一个策略性品牌,充当支配着角色,为后期产品分类和品牌延伸打下基础。 产 品 醒目包装、独特外形,产品形象差异。 卵型产品,独特颜色。 每包装4-5天剂量。 强调疗程概念。 价 格 每盒不超过13元。每天平均花费3-4元。 促 销 促销活动、所选促销品与产品性质的关联性。 赠送氧吧。 营销中的三点效应模型 传 播 三点理论——找准焦点。 统一的形象,找准记忆点。 先

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