《广告心理学》2消费者购买决策教学教材.ppt

方案评估 复杂的决策：非补偿性决策法则 可分为依序比较法则、逐层剔除法则、联结法则。 在评估产品时，较差的产品属性造成的劣势， 无法用较好的属性来弥补。 方案评估 复杂的决策：非补偿性决策法则：依序比较法则 品牌在各属性的评分 评估属性 属性重要性 Holiday Melia Prince Rex 餐厅/休闲设施 40％ 80 70 90 90 接近百货公司 30％ 80 80 70 80 新颖程度 20％ 90 70 90 70 接近车站 10％ 80 90 70 80 先以最重要的属性比较各方案，然后选出评等最好的。 如果第一关有多个方案过关，就以第二重要的属性比较，以此类推。 例：Prince与Rex以高分通过第一关；第二关Rex以“接近百货公司”较佳而获选 ? ? ? 方案评估 复杂的决策：非补偿性决策法则：逐层剔除法则 品牌在各属性的评分 评估属性 属性重要性 Holiday Melia Prince Rex 餐厅/休闲设施 40％ 80 70 90 90 接近百货公司 30％ 80 80 70 80 新颖程度 20％ 90 70 90 70 接近车站 10％ 80 90 70 80 先替最重要的属性设定门坎，然后剔除门坎以下的方案，若有多个方案过关， 就替次重要的属性设定门坎，以此类推直到最后的方案出线。 例：假设每个属性的最低门坎是80分，第一关剔除Melia；第二关剔除Prince； 到了第三关，剔除Rex，Holiday是最后的选择 X X X ? 方案评估 复杂的决策：非补偿性决策法则：联结法则 品牌在各属性的评分 评估属性 属性重要性 Holiday Melia Prince Rex 餐厅/休闲设施 40％ 80 70 90 90 接近百货公司 30％ 80 80 70 80 新颖程度 20％ 90 70 90 70 接近车站 10％ 80 90 70 80 针对各属性设定最低门坎，只要任一属性无法达到门坎，就排除该方案。 如有多个方案通过最低门坎，就采用其它决策法则进行筛选。 例：假设最低门坎是75分，那么Holiday就是最终选择，因为其它旅馆有至少一项属性没有达到门坎 X X X ? 方案评估 复杂的决策：补偿性决策法则 可分为简单加总法则、加权加总法则。 在评估产品时，较差的产品属性造成的劣势， 可以用较好的属性来弥补。 方案评估 复杂的决策：补偿性决策法则：简单加总法则 品牌在各属性的评分 评估属性 属性重要性 Holiday Melia Prince Rex 餐厅/休闲设施 40％ 80 70 90 90 接近百货公司 30％ 80 80 70 80 新颖程度 20％ 90 70 90 70 接近车站 10％ 80 90 70 80 Holiday获选 ＋ 330 ＋ 310 ＋ 320 ＋ 320 方案评估 复杂的决策：补偿性决策法则：加权加总法则 品牌在各属性的评分 评估属性 属性重要性 Holiday Melia Prince Rex 餐厅/休闲设施 40％ 80 70 90 90 接近百货公司 30％ 80 80 70 80 新颖程度 20％ 90 70 90 70 接近车站 10％ 80 90 70 80 和上个方法不同之处：考虑属性重要性（百分比） 82 75 82 89 Holiday：82分（80*0.4 + 80*0.3 + 90*0.2 + 80*0.1） Rex 获选 2.5购买与购后行为 顾客满意度的形成 在消费者的购后行为中， 顾客满意度最值得营销人员重视， 因为它影响消费者日后的购买与推荐行为。 顾客满意度是因产品评价而引发的情绪反应， 它的形成可由三大观点解释。 购买与购后行为 顾客满意度的形成：期望落差模式的观点 期望 产品表现低于预期，不满意 产品表现超过预期，满意 正向落差 负向落差 满意度决定于产品表现与期望的比较结果 购买与购后行为 顾客满意度的形成：期望落差模式的观点 营销意义 进行顾客期望管理，塑造合理期待或预告产品表现。 如：饮料“本产品如有沉淀，属自然现象”。 慎选顾客或有效搭配顾客与产品。 如：电影分级 购买与购后行为 顾客满意度的形成：归因理论的观点 医生延误看诊是谁造成的？ 医生延误看诊是可避免的吗？ 医生延误看诊是经常性的吗？ 原因归属 可控制性 稳定性 归因理论探讨人们如何为事件结果或行为表现寻求原因，以及这些原因如何影响情绪、态度和行为。 根据这理论，消费者用三个面向来解释事件原因： 购买与购后行为 顾客满意度的形成：归因理论的观点 面对不理想的企业或产品表现， 如果消费者认为原因的归属在于企业， 而该原因是企业所能控制的，并且是经常发生的，消费者将容易产生不满。 当企业或产品的表现不错， 消费者认为原因归属在于企业，