20130613保利大邑项目营销思考.doc

保利大邑项目营销思考 大邑市场 典型内需市场，外区域辐射力有限 大邑市场属于典型的内需市场，主要客群来源于大邑城区内生客户、周边乡镇客户及临近的二级城市客户消化，需求量有限。 大邑无重大产业结构支撑，虽定位为旅游城市，但外区域辐射力有限，拉动的成都及其他外区客户有限。 市场走量一般，竞争激烈，量价齐升操作难度大 大邑2012年度供应量达到52万㎡，存量达到4.3万㎡。随圣桦城、城市绿洲、恒昌格兰郡等大型城区项目的进入，竞争将尤为激烈。大邑市场目前的在售项目月均走量30-40套左右，热销项目月均可实现50-60套的走量，开盘可实现80-90套去化量。 保利项目营销状态解析： 大盘区域性创造力未得到体现 保利品牌价值未全面彰显， 产品价值支撑点不足，高层电梯价格市场接受度较低 客户挖掘方向出现偏差，着力于挖掘成都客户 销售团队销售力未全面激发，客户转化率低 2013下半年破局方向 战略方向：脚踏实地，深耕大邑 关键词：大盘重启——本土化进程——全面启动 一）大盘重启 不务虚，以实例体现区域性创造力： 自建公交体系，缩短城区距离，降低区域抗性。 自创特色欢聚场，实现客户目的性到访，保障人气聚集。 项目价值拔升：形象包装、产品价值重组强化 推售重组，货源搭配，灵活运用价格杠杆：稀推稀售不断制造市场爆点 营销重构：线上为轻，形象保持，实现基本面信息覆盖；线下为重，各渠道重点拓展。 销售团队重组：集中火力，打响攻坚战 二）本土化进程 媒体推广本土化： 长效媒体+主流消费资料植入+现场活动+政府及事业单位公关活动 媒体诉求本土化：直接、利益点 销售团队管理本土化：利益激励+管理人性化 执行结果量化 三）全面启动 品牌嫁接文化联谊明星造势，项目及品牌价值实现落地 二级城市开拓 西北城市团购拓展 线下拓展思路 一）活动保持 在精不在多。不仅是人气氛围制造，更是意向客户邀约噱头及成交逼定节点。 除互动性强的活动形式外，当日需额外促销政策的支持。 二）直接渠道拓展 派单：先扫街式派发（闹市区大型广场、乡镇主要街道）——定点性派发。 企业/单位团购：通过内部员工牵线，实现在企业内部举办专项项目推荐会。 乡镇拓展：山墙广告体系建立——昭示网点建立——关键人转介体系建立。 业主专程拜访：置业顾问携带礼品对业主一对一拜访，深化老带新。 三）全员渠道拓展 通过全员营销政策的运用，采用自下而上的方式，实现关键人、保险公司、二手房的拓展。 成本控制 一）动态成本控制 强调营销有效性，以同等动作取得更多销售，实现套均营销成本下降。 二）费效比评估体系 精准营销，渠道选择精准化，避免大而全的营销浪费。 嘉联优势 优势一：5年大邑项目操盘经验，熟知大邑市场及客户，有限降低营销试错风险。 服务项目 服务类型 服务成果 大邑润驰广场 营销托管顾问 在高层产品处于滞销阶段时介入项目，在2011年实现高层产品全部售罄 圣桦城 营销托管顾问 2012年仅1-4月期间实现住宅销售234套，底商在仅推售21套的情况下，销售12套，实现总产值1.04亿元 1）市场沉淀：熟知市场、深知目标客群需求 2）资源沉淀：政府及相关单位资源 3）客户资源沉淀：已操作项目（大邑润驰广场、圣桦城）客户资源、西北团购客户资源。 优势二：创新的营销托管顾问模式，授人与鱼不如授人与渔 专注于甲方自身专业营销团队打造，强化营销策略，提升市场、客户敏感度。 优势三：强大的公司后盾支持 成都一线代理公司，全国视野，本土化操作经验强，在售项目近40个。项目可享受“嘉联技术委员会专家组”强力专项支持。 嘉联地产 2013年月 —1—